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共創品牌，共贏天下！

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有效的客戶管理

　　企業經營的核心是銷售，銷售的核心是客戶管理。但是在實際工作中，很多企業的客戶管理做得很糟糕，一方面是沒有認識到客戶管理的重要性，另一方面是在客戶管理方面，缺乏真正系統性的策略規劃和必要的技術手段。在這里我們就如何有系統地進行客戶管理做一探討。

　　一、客戶管理的原則

　　1．真正尊重客戶
　　真正尊重客戶，圍繞客戶開展工作是客戶管理的基石，沒有這個前提，談有效地管理客戶只是空中樓閣，尊重客戶是最起碼的商業道德。

　　2．長久合作
　　在客戶管理上，一定要有長遠眼光，而不能考慮一時一事的利益。因為客戶穩定是銷售穩定的前提，客戶群體的穩定對于銷售政策的連貫性和市場維護都是必不可少的。實際工作也證明，穩定的客戶給公司帶來的收益遠大于經常變動的客戶。客戶的每一次變動都意味著風險和費用。不到萬不得已不要考慮換客戶。這就要求我們在選擇客戶時一定要慎重，在最初選擇時就從長遠角度考慮。

　　3．日常性工作
　　客戶管理需要常抓不懈，搞突擊是沒有任何效果的。客戶管理是銷售管理的一個重要組成部分，因而不可放松，應由專人負責，并進行考核。

　　4．確保經銷商的利益

　　二、客戶評價

　　1．積極性
　　客戶具有合作和業務拓展的積極性，主動開展工作，而不是被動的聽從公司安排或者一味的向公司要支持，同時，客戶的積極性是配合公司銷售工作的最好保證。商品是經銷商賣出去的，經銷商的積極性直接影響著銷售效果。在實際工作中我們對銷售業績比較好的客戶做了分析，發現其中有一個共同的規律，就是都有著強烈的積極性，因而我們將積極性列為衡量客戶好壞的第一標準。客戶的積極性一方面表現在態度上，另一方面表現在行動中：資金的支付、人員和車輛的準備等等。在工作中應細心觀察，謹防虛假的積極性，那往往是陰謀詐騙的開端。

　　2．經營能力
　　經銷商的實質工作是賣貨，因而經營能力的強弱標志著其銷售能力的大小，也直接影響我們未來銷售業績的好壞，衡量客戶經營能力的大小有幾個指標：

　　（1）經營手段的靈活性：好的經銷商往往很有經營頭腦，管理組織都很有章法，而不是跟著別人走。
　　（2）分銷能力的大小：主要是看有多少下家（客戶），市場覆蓋面有多大，與下家的合作關系是否良好等。經銷能力強的經銷商能將商品分銷到區域市場的每個角落。
　　（3）資金是否雄厚。這是衡量經銷商能力強弱的一個硬指標。
　　（4）手中暢銷品牌的多少。好的經銷商往往有多個暢銷品牌（廠家）的經銷權。
　　（5）倉儲和車輛、人員的多少。這也是衡量經銷商實力的一個硬指標。尤其是今后銷售工作向細的方向、扎實的方向發展，這個指標就更為重要。

　　3．信譽
　　經銷商的信譽是與其合作的基礎，不講信譽的經銷商，條件再好也不能合作。對于信譽，我們要有兩方面的認識。一方面，信譽是保證；另一方面，信譽是發生變化的，信譽超出其承受能力時，就會變得沒有意義。因而在考察一個人的信譽時，一定要有變動的眼光，不能單看一時。

　　4．社會關系
　　社會關系是影響經銷商經營狀況的主要因素。社會關系主要指兩個方面。一方面是家庭關系：家庭成員組成怎樣，從事什么職業，信仰情況，愛好興趣，生活方式，家庭關系是否和睦，家庭成員健康狀況，有無不良嗜好等等。這些情況都會直接或間接影響經銷商的正常經營。另一方面是社會地位：在社會上有什么樣的地位、影響、社會背景，與行政管理部門有什么聯系、歷史，等等。這些情況直接影響我們與經銷商的關系和發現問題時處理的難易。

　　好的經銷商會給企業帶來極大的利潤，而一個差的經銷商則給企業帶來很大的風險，甚至拖跨一個企業。因而在經銷商的評價上一定要認真考察，慎重選擇，選擇適合自己企業情況的經銷商，選對了經銷商，銷售工作就成功了一半。

　　三、合同管理

　　大多數公司的合同管理都不健全，從而給客戶管理帶來不應有的麻煩。合同是在客戶管理中最有約束力的法律文件，是管理的法律依據。

　　1．建立規章制度
　　要求所有有業務往來的客戶都簽署合同，沒有制度約束，就很難落實到實際工作中去。同時規定合同的簽署、流程，確保合同的嚴肅性、科學性，堵塞漏洞。

　　2．建立標準、規范的合同文本
　　標準的合同應至少包含這樣一些內容：（1）標的：商品的品種、品牌、規格、數量、價格等；（2）質量要求；（3）發送：送貨時間、收貨地點、運輸方式、費用支付等；（4）驗收；（5）經營權限：經營級別、總經銷、分銷、區域劃分、品種劃分、年限劃分等；（6）結賬方式；（7）經銷政策：返利、年獎、促銷、廣告、人員等；（8）訂、退貨規定；（9）違約責任及糾紛處理；（10）簽約時間、地點、生效期；（11）甲乙雙方標準名稱、詳細地點、聯系方式、法人代表、簽約代表、賬號、開戶行、稅號等。在擬定標準合約時一是考慮實際內容、文字處理，二是考慮美觀，將文件制作的規范漂亮一些，很能展示公司形象。

　　3．專人管理
　　合同必須由專人保管，一方面涉及到商業秘密，另一方面便于使用。由專人分門別類建立檔案，集中保管，才能保證合同的嚴肅性、完整性。

　　四、銷售計劃及記錄

　　經銷商的業績好壞，主要是通過銷售記錄表現出來的，只有有了銷售記錄，我們才能隨時了解每個經銷商的銷售，研制銷售工作的進展狀況。

　　在營銷工作比較到位的情況下，營銷部門應針對每個經銷商每月制定一份銷售計劃，用以指導經銷商有序地開展工作。銷售計劃主要有：銷售目標（品種、規格、數量），進度計劃，銷售支援等內容。

　　銷售記錄是經銷商銷售的最基礎的資料，也是最有用的資料。主要內容有：進貨時間，進貨品種，規格，數量，金額，結賬情況，欠款情況。這些內容要求有詳細記錄，有明細，有合計、累計，還要同計劃進度作比較。通過銷售記錄，我們可以知道產品的銷售情況、市場成長的快慢，區分經銷商的優劣，從而有針對性的采取措施，并為今后制訂計劃奠定了基礎。

　　由于受管理技術和管理思想的影響，我們作銷售記錄，只能跟蹤到總經銷一級，如果條件允許，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對管理越有幫助，便于總結經驗。

　　在客戶資料管理中，采用手工方法，工作量大，又無法及時統計查詢，大大降低了資料的使用價值。如果采用計算機管理，便于將信息價值挖掘到最大限度。還可以采用電子地圖技術，將客戶的各種信息在地圖上準確顯示出來，增強信息的時效性和便捷性。

　　
　　五、分銷管理

　　經銷商管理得好壞最終還是落實到經銷業績，經銷商的業績體現在分銷的深度和廣度上。分銷管理就是給經銷商提出分銷目標，制訂分銷計劃，并協助經銷商達成分銷目標。

　　分銷的主要對象是二批和零售店，目的是擴大市場占有率，擴大和消費者的接觸面，增加購買機會，盡最大可能擴大分銷深度和廣度。分銷管理要求在做分銷工作中抓好分銷商建檔工作，給所有的分銷商建立檔案，并做好銷售記錄，制訂拜訪計劃，同分銷商建立客情關系。

　　
　　六、經銷商支援

　　1．廣告促銷活動
　　廣告促銷是銷售活動中最基本的銷售行為，伴隨著整個銷售過程，也是銷售費用的大頭，因而應認真管理。管理的重點是制訂活動計劃和費用預算，所有活動都要制訂計劃，公司批準后方可執行，并嚴格按照預算支付費用，謹防出現廣告促銷費用成為“無底洞”。

　　進行廣告促銷之前一定要考慮效果，謹防無效果的廣告促銷。事后進行考核，如果效果不好，應追究當事人責任，保證廣告促銷的嚴肅性，活動方案和考評結果要存在經銷商檔案中。

　　2．人員車輛支援
　　由于經銷商往往經營多個廠家的產品，在經營過程中很難對一個品牌注入更多的精力。要想使自己的品牌多一些銷量，人員車輛支援是對經銷商的最有效的支援。在實際工作中，根據實際情況決定是派業務員，或是派業務主管，還是在當地招助銷員。派車輛一定要考慮好費用問題，盡量爭取共同分擔費用。每個公司的人員和車輛都是有限的，因而一定要將有限的人員和車輛用在最需要的地方，而不是到處亂派。

　　七、建立溝通體制

　　同經銷商溝通的目的是為了加強經銷商同企業的聯系，提高經銷商的積極性。

　　提高經銷商的積極性最基本的要求就是加深業務員和經銷商的感情，同經銷商交朋友，成了朋友，經銷商自然就有了積極性。和經銷商交朋友，不是簡單空乏的一句話，一定要拿出實際行動，設身處地為經銷商著想，用真心真情來換取經銷商的積極性。

　　確保經銷商的積極性就要確保經銷商的利益。經銷商講感情，但更講利益，只有有了利益保證，感情才有依托。不講利益只講感情是長久不了的，確保經銷商的利益就要維護好市場，保證產品質量，及時推出適銷對路的新產品。

　　我們還可以采取多種措施來刺激經銷商的積極性，比如年獎政策，返利政策等等。

　　企業同經銷商的溝通渠道一般有這樣幾種形式：一是內部刊物，用于收集發布客戶意見，公布公司政策，由專人負責，接受客戶的書面材料；二是業務座談會，季度、半年度或年度召開業務座談會，直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發展思路，安排下一步工作；三是主管領導拜訪計劃，由主管領導定期或不定期對客戶進行拜訪，收集意見，了解情況，消除企業同經銷商的隔膜。其中座談會是一種非常有效的溝通形式，如果有可能每月搞一次，會有很大收獲。

　　建立溝通體制應當制度化、日常化，作為客戶管理的一項日常工作來抓，確保溝通工作的有效展開。

　　八、預警管理

　　客戶預警管理就是根據客戶管理中發現的一些異常現象，納入預警處理程序，各方面予以關注，及時調查分析原因，給予解決，將問題最終消滅在萌芽狀態。

　　1．外欠款預警
　　公司在客戶資信管理方面給每個客戶設定了一個授信額度，當客戶的欠款超過授信額度時，就應當發出警告，并對此客戶進行調查，分析問題原因，并及時回款，避免出現真正的風險。

　　2．銷售進度預警
　　根據銷售記錄資料，當客戶的進貨進度和計劃進度、同期進貨量、進貨頻率相比有下降時，都應發出警告，并通知有關人員對此情況進行調查，找出原因，并拿出相應的解決辦法，防止問題擴大。

　　3．銷售費用預警
　　公司應在客戶檔案中記錄每一筆銷售費用，當發現銷售費用攀升或超出費用預算時發出警告，并及時中止，做出相應的調整，防止陷入費用陷阱。

　　4．客戶流失預警
　　根據銷售記錄資料，當客戶不再進貨時即被視為客戶流失，就應發出預警，公司即可及時進行調查，并采取對策，防止客戶再度流失。

　　5．客戶重大變故預警
　　根據業務人員匯報的情況，當客戶發生重大變故，比如被盜、車禍、分家、重病等情況時，即發出預警，有關部門關注此客戶的進一步變化，以防止出現風險。
　　預警管理同客戶基礎資料管理密切相關，可以利用電腦設計一套自動信息管理系統，能針對客戶資料發出預警，大大提高客戶管理的效率。

　　
　　九、售后服務管理

　　售后服務管理的主要目的在于解決客戶的后顧之憂。主要有以下幾個內容：

　　1．退換貨管理
　　由于市場變化很快，或者由于對市場把握不準，客戶經常有需要退貨或換貨的時候。對于客戶的退換貨要求，在沒有特殊情況下，都應無條件滿足。根據客戶的不同情況，規定不同的退換貨時間，以防止不良客戶惡意退換貨行為。

　　2．維修或調換包裝服務
　　客戶往往不具備產品的維修服務能力，企業應提供這方面的支援。在產品的銷售過程中，會出現包裝破損現象，應根據實際情況予以調換。

　　3．客戶投訴管理
　　忽視客戶投訴，會導致客戶的抱怨，在管理中應將客戶投訴管理納入日常工作，由專人負責。對于投訴事件要作詳細記錄，并進行相關調查，再由有關領導批示處理意見，最后通知客戶處理結果。不論處理得怎樣，都應及時給客戶反饋信息，最忌諱投訴沒有下文，這樣會造成投訴升級。所有投訴記錄都應保存完好，存檔備查。

　　客戶群體是一個企業的利潤中心，管好了客戶就是管好了錢袋子。客戶管理的核心是制度化、日常化、規范化、專人負責。只有這樣才能落實到實際工作中去，也才能真正管好客戶。（作者：佚名）

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