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Θ 專家專欄
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中國保健酒市場：不經歷風雨哪能見到彩虹？ 保健品市場的持續低迷和白酒行業多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時代一去不復返了，微利日子悄然而臨，市場的規范考驗著每個人的神經，要么調整適應，要么淘汰出局，過去那種粗放式運作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。 然而，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎？ 綜觀國內的保健酒市場，專家指出：當前，中國保健酒的市場基礎非常 薄弱，仍處于戰國時期，規模品牌屈指可數。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優勢，但其市場表現不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優勢的其它產品了。 市場的游戲規則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西，于是，消費者的消費觀念、消費形態、消費認知才是市場的準繩。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補，亞健康的人不敢亂補，同時大多數消費者，都認為保健酒是一種滋補藥酒，不適應四季飲用，這也給保健酒行業的發展帶來致命打擊。當前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候、季節觀念的枷鎖，長遠性、規劃性的引導市場、培育市場，是目前保健酒企業最當攻克的難題。 保健酒的消費是典型的個人功能性需求產品，它的消費形態應該以個人日常消費為主，功能價值的需求應高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的，人們強調的是營養保健，是補身而不是治病。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強調產品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業的發展，最終導致消費者產生信任危機。 保健酒，作為具有藥用價值的酒理應有廣闊的發展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統的民族習俗而大行其道，但隨著社會的進步與發展，白酒多飲傷身的現實不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發市場的追捧，份額也在迅速擴大，手段上一改往日的單調和被動，開始在強勢媒體上發出自身應有的聲音。 2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業在中央電視臺投放黃金時段廣告標志著他們正改變區域消費習慣開始進軍全國市場，據我們掌握到的數據顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預示著市場需求在同比例的擴張，這應該是個利好消息。但前景良好的同時，許多中小型企業不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產品，他們在訴求中也反復強調益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產品。這些都不可能撼動至今在消費心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業不可能實現的目標。 微利時代，許多行業都是如屢薄冰、謹慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據商機，贏得利潤，尋求商業模式和營銷模式的創新才是關鍵。通過我們的調研發現，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種： （1） 滋陽壯陽，補腎強體 （2） 延緩衰老，補壽益氣 （3） 腰酸腿疼、風濕舒筋 （4） 滋容養顏、活血美膚 這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質化產品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設法、絞盡腦汁，有的廣告開道，有的體驗促銷，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來，保健酒發展至盡，經歷了以下四個階段： 第一階段：自然生存階段。主要是進入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發市場上止痛、跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起，如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列自然銷售實現利潤，對應的癥狀比較簡單。 第二階段：市場炒作階段。商業意識、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產品包治百病的神奇，最終因導致了透支市場資源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。 第三階段，品牌導入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養生為宣傳突破口，需求龐大，關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響。因此，傳播品牌，樹立企業良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規模化和精細化運作，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現送禮，彼此都善于挖掘傳統的文化底蘊融合現代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業領軍品牌。 第四階段：群雄紛爭階段。2001年以來，保健酒市場每年30%速度遞增的現實，引發了一些強勢資本，跨行業資本相繼進入，欲共同做大做強的理念引發驚心動魄的市場格局，一時間市場呈現出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺推出的不老酒系列以及昂立集團推出的養生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。據悉，萬基集團、大印象集團等也在準備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點是一些大企業跨越產業邊界、跨越細分市場、針對消費需求有針對性的設計開發新思路、新方法、新策略，從而實現由產品創新到客戶創新。但與其不和諧的是，一些中小企業廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實在是嘩眾取寵。 四個階段的劃分中我們不難看出，發展的過程其實也就是創新的過程，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關健康大事，不可能沒有相關的標準給予強制和加強。據了解，中國保健協會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規定：保健酒將和藥品一樣，在生產車間、成品庫房、廠區環境等硬件設施方面有嚴格規定，廠家須通過GMP或GAP認證才能生產和銷售。想必真正做到如此專業和規范的也就不多的幾個巨頭，但外來資本的強勢進入還是會為這行業的發展帶來一些曙光。 作為中國國際健康科學研究院首席營銷專家的于斐先生一針見血的指出：一個快速發展并且發展空間巨大的行業，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經來到，中國的保健酒市場散發著血腥味，各企業厲兵秣馬，一場大戰即將上演。帶著藍帽子（衛生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業如何在競爭中勝出，是每一位業內人士當前急需破解的難題。專家指出：保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產品上市，是一個嚴謹的過程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業的前車之轍，成為又一道迷失的風景。我們總結了自身運作健康產業十數年的豐富實戰經驗，總結出了保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒： 品牌定位準確，文化內涵是前提 中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續下去。消費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業盲目的跟風，只注重產品而不注重品牌。保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。其次，應強調自己是能起到保健作用的酒，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，不至于在消費時產生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒，結果以失敗告終，試想誰會在公開場合暴露自己的不自信？而號稱新一代營養黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其它產品的功能概念區別開來，降低了替代品競爭壓力，擴大了消費面。專家指出，注重品牌建設，做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，才能夠達到產品知名度的進一步提升和擴散。保健酒不應是保健品也不應是酒，營銷方法上不是，成就上也不應是。一個產品要獲得長久的發展，就必須建立起自己的品牌，這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍而勝于藍”，我們相信隨著市場的快速發展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當然這需要我們的努力。 概念細分到位，引領需求是根本 眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調節、抗疲勞，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調節、抗疲勞，輔助功效是補腎、抗風濕。龜齡集的主要功效是強精固腎。無比養生酒的主要功效是增強腎活力。不久前推出的“張大寧酒”，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。 誠然，強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結果勢必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？ 我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒，古時的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風濕、抗關節疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結合現代人的生理心理需求，保健酒應用的市場十分廣闊。單從衛生部頒發的二十二條應用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質疏松、健腦等等，專家指出：保健酒在今后的發展過程中，將必然會走向功能細分化，具體化的道路。因為人體需求將呈現多樣化，保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的、補血的、養顏排毒等功效訴求為主的各種類別產品出現在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高，對生活質量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場上，為女性開發的保健品幾乎是整個消費市場的主力，保健酒企業也一樣的可以開發以美容養顏、補血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費心理，從而開創保健酒新的天地。 營銷模式創新，差異路線是法寶 保健酒在這二十五年的發展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場，一個占據了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據保健酒很大一塊市場，哪個保健酒企業想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。專家指出，在這個產品高度同質化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業開發，那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知，中國藥店近幾年的發展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規模化，保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導下，長期適量飲用，對人體會產生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所，把產品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導如何飲用，當培養出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法。 服務凸顯人性，樹站口碑是關鍵 雖然目前有眾多的保健酒企業都已經意識到了社區營銷這個渠道的重要性，紛紛把產品鋪進了社區的便利店進行銷售，也有一些保健酒企業進入社區做一些品牌推廣活動，但是這樣并不算是真正的社區營銷。真正的社區營銷是進入社區長期推廣(或有計劃的重復性間段性)組合推廣過程，并不是一兩次簡單社區活動就可以完成的。其實社區活動對于保健酒的銷售而言，只是一個無形的載體，“服務”才是真正讓它充滿生機的利器。深入細致的情感溝通，是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發生之后，深入細致的情感溝通，則是提高消費者滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務營銷無往不利的營銷手段和最高追求。我們都知道，做為一種打有功效口號的保健類產品，企業對消費者的的關注應該在銷售產生之后，而通常保健酒的銷售，大多只是在商超或是門市店里發生，銀貨兩訖之后，生產企業和消費者之間井水不犯河水，這種一錘子買賣的營銷方式，無疑才是剪斷企業與消費者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進服務模式親情化，人性化的進程，是解決保健酒企業與消費者之間隔膜的當務之急。象××酒，通過舉辦有獎征文征集人生格言、評選忠誠客戶等活動，規定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。通過這種與消費者互動的形式，既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度，我們的保健酒企業或許可以從中得到不少啟示。象保健品運作模式中積分制、會員卡等真情為先、務實為上的服務形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨特風格的服務模式來。 可以預期，在不久的將來，保健酒這個品類將會成為中國白酒行業和中國保健品行業的增長主動力。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業為行業的再次興起而必須擔負起的神圣使命。 然而，現實條件下保健酒行業相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴格規范這行業的發展，在我們看來，要真正做到長線經營，保健酒企業應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業地位和開展市場營銷的有力保證。國家統計局總經濟師姚景源先生認為：中國像前6 年那樣45%的工業利潤率高增長時代恐怕要過去了，今后一段時間，恐怕是微利年景。微利年景或者微利時代的到來，預示著中國企業的管理熱潮和創新熱潮即將來臨。現階段，保健酒市場要真正實現跳躍式發展，三方面的功夫不能缺少： 一、產品創新。指在產品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準確定位、形成差異化以區隔同類對手，據悉，五糧液保健品公司開發出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失是個吸引眼球的賣點。 二、技術創新。就如同經濟學家魏杰認為的那樣，能帶來新價值的任何技術變革都是技術創新，如果我們在核心技術方面一時難有突破，非核心技術的創新也能帶來許多價值。諸如除了現有的傳統渠道外，可以考慮開發新渠道來增強競爭力。 三、服務創新。保健品的服務創新除了有形的針對購買欲望和需求的諸如優惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重消費者人性化、個性化需求，服務創新的前提首先是服務理念要創新，其次是服務質量、服務標準。在微利時代，除了通過傳統的渠道通路與消費者進行交流溝通外，還可以整合現有資源優勢，利用網絡平臺，電話銷售、社區銷售，建立數據庫管理系統，強化服務鏈流程等為消費者提供最專業化的服務。(于斐)
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