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Θ 專家專欄
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從化妝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r看中小化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略決策 中國(guó)現(xiàn)階段的化妝品行業(yè)是一個(gè)起步較早，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展已較成熟的行業(yè)。隨國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的迅速增長(zhǎng)，平均消費(fèi)購(gòu)買能力的巨幅提升，化妝品已經(jīng)成為了國(guó)民日常生活當(dāng)中不可或缺的快速消費(fèi)類型產(chǎn)品。 但中國(guó)化妝品的本土企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣幾家，眾多中小型化妝品企業(yè)怎樣在這種環(huán)境中找到發(fā)展之道是現(xiàn)實(shí)面臨的大事，對(duì)于紛繁復(fù)雜的化妝品市場(chǎng)，有如水中看月，美好而又模糊不清，其實(shí)，撥開這層面紗，既不能盲目樂觀，也不能消極徘徊，清楚意識(shí)到其中問題和形式所在，有根據(jù)的面對(duì)事實(shí)，才能讓企業(yè)和品牌得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 一、 化妝品行業(yè)已經(jīng)處在變革的邊緣 從2002年開始，中國(guó)的化妝品整體市場(chǎng)格局就已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，行業(yè)前景與信任程度都面臨嚴(yán)重危機(jī)，新的化妝品項(xiàng)目啟動(dòng)越來越不容易，銷售網(wǎng)絡(luò)組建越來越難，品牌銷售提升空間越來越小，甚至這種危機(jī)隨時(shí)可能導(dǎo)致行業(yè)的全面洗牌，在這種環(huán)境下，化妝品品牌操作的艱難性是可想而知的。透過這種現(xiàn)象的背后，冷靜分析市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然。 1、急功近利的中小型企業(yè)操作模式不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展格局并導(dǎo)致了信任程度降低。 1998年的山株事件是導(dǎo)火線，最終的結(jié)果是波及整個(gè)保健品行業(yè)的信任程度嚴(yán)重下降，保健品的冬天來得那樣的迅猛，仔細(xì)想想又是那樣的必然。對(duì)于化妝品而言，行業(yè)的信任程度降低是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然尚未下滑到冬天的地步，但肆意的概念泛濫炒作與技術(shù)革新投入少而影響產(chǎn)品品質(zhì)下降的現(xiàn)實(shí)狀況卻是行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。這種情況導(dǎo)致的后果當(dāng)然是擔(dān)憂的。 化妝品是一個(gè)技術(shù)含量不高，門檻相對(duì)較低的行業(yè)，更多的中小型企業(yè)為它誘人的利潤(rùn)加入到這個(gè)行業(yè)中，表現(xiàn)在九十年代的中后期又尤為劇烈。 而這樣的中小型企業(yè)特點(diǎn)是不規(guī)范的市場(chǎng)操作，急功近利的銷售模式。雖然機(jī)動(dòng)靈活的短線操作戰(zhàn)術(shù)可以用來彌補(bǔ)企業(yè)本身實(shí)力的不甚雄厚；借助市場(chǎng)先機(jī)資源，如隨意的炒作概念，跟風(fēng)產(chǎn)品等，可以彌補(bǔ)企業(yè)資源投入較小的缺乏。但影響到這個(gè)行業(yè)的形象和面臨的危機(jī)是同樣的嚴(yán)重。 從這個(gè)層面可以看出，缺乏行業(yè)規(guī)則的操作直接導(dǎo)致了了整個(gè)化妝品市場(chǎng)的危機(jī)產(chǎn)生，也同時(shí)將中小型企業(yè)推向了另一種極端。 2、流通市場(chǎng)與大型零售終端在現(xiàn)有渠道構(gòu)成的特殊方式并存，滋生了不規(guī)范的市場(chǎng)空間。 其實(shí)，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)艱難性的原因不僅在于中小型企業(yè)的不規(guī)范性操作，更多在于客觀的市場(chǎng)背景培育了中小企業(yè)不規(guī)范操作的空間，從企業(yè)角度出發(fā)，市場(chǎng)渠道的構(gòu)成形式是選擇營(yíng)銷模式?jīng)Q策的最主要因素，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局的特殊性也是化妝品行業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的必然成因。 目前中國(guó)的零售業(yè)正處在全面的發(fā)展時(shí)期，一大批多內(nèi)巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上連續(xù)規(guī)模化擴(kuò)張，促進(jìn)行業(yè)的提前成熟，先進(jìn)的管理模式和終端運(yùn)作模式的廣泛采用也培育了本土零售商的轉(zhuǎn)型理念，但我們也應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到，零售業(yè)還處在初步發(fā)展時(shí)期，基礎(chǔ)建設(shè)和技術(shù)層面都有待進(jìn)一步革新，外資巨頭也面臨如何適應(yīng)中國(guó)本土化的戰(zhàn)略調(diào)整，也就是說，零售格局的真正完善還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。 一方面零售終端處在初始發(fā)展階段，而渠道特征的另一方面是流通市場(chǎng)的客觀存在。流通市場(chǎng)一直以來是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特色，粗放式操作和不規(guī)范化的市場(chǎng)管理一直是市場(chǎng)的特點(diǎn)，流通市場(chǎng)不僅導(dǎo)致了渠道的隨意擴(kuò)展性，更直接的后果就是提供給了這些不規(guī)范化品牌和產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的生存空間。 3、整體市場(chǎng)格局正處在從不規(guī)范到成熟的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)空間有待全面的提升。 國(guó)內(nèi)日用化妝品企業(yè)是在上個(gè)世紀(jì)的九十年代中后期才真正意識(shí)到從單一的生產(chǎn)制造企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌化運(yùn)作，這種最初的意識(shí)是受到國(guó)外合資的品牌沖擊下爭(zhēng)取發(fā)展空間的轉(zhuǎn)型。 然而，在這一過程中，本土化妝品企業(yè)要取得鞏固品牌效應(yīng)，提升銷售業(yè)績(jī)的良好發(fā)展勢(shì)頭，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路程要走，不僅是要面臨來自企業(yè)內(nèi)部的意識(shí)的前進(jìn)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)的更新，面臨新的模式與企業(yè)的具體情況在執(zhí)行層面的吻合，還要面臨來自市場(chǎng)巨大的銷售壓力。 從整體而言，化妝品的發(fā)展是行業(yè)置身市場(chǎng)內(nèi)遇到正常的發(fā)展問題，特別在這種轉(zhuǎn)型時(shí)期，是一個(gè)存在機(jī)遇與危機(jī)并存的時(shí)期，怎樣正確透過行業(yè)表象觀察到問題的實(shí)質(zhì)，才是真正找尋行業(yè)普遍規(guī)律的根本途徑。 二、透過市場(chǎng)成熟表象背后蘊(yùn)藏的商業(yè)規(guī)律 2003年的化妝品市場(chǎng)格局確實(shí)出現(xiàn)了短暫的相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表象局面，這種穩(wěn)定的市場(chǎng)表象表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，產(chǎn)品市場(chǎng)趨于規(guī)范的操作，但透過在這種成熟背后的市場(chǎng)，發(fā)掘行業(yè)的一般性規(guī)律，不難看出其中的奧秘。 1、流通市場(chǎng)繼續(xù)委縮促進(jìn)終端壟斷和零售寡頭形成 如果說流通市場(chǎng)的萎縮很大一部分的因素是終端市場(chǎng)的成型體現(xiàn)，那么在終端上，表現(xiàn)最明顯、最直接的就是零售壟斷寡頭的出現(xiàn)，漸隨家樂福、沃爾瑪?shù)纫淮笈鷩?guó)際型大終端在全國(guó)范圍內(nèi)連鎖的擴(kuò)張，萬(wàn)佳，王府井、農(nóng)工商等區(qū)域行零售寡頭的全面提升，終端格局已經(jīng)初步成型，這種成型不僅導(dǎo)致了僅僅依靠?jī)r(jià)格低廉和流行概念包裝的產(chǎn)品的難度加大，同樣讓品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和加劇，也正是因?yàn)檫@些所謂的“超級(jí)終端”，讓新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門檻抬高。 2、產(chǎn)業(yè)格局的變革將促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。 如果說終端市場(chǎng)的成型促使了品牌向規(guī)范化運(yùn)作的發(fā)展，那么品牌觀念的進(jìn)一步深化成熟也同樣促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)成熟程度由沿海城市向內(nèi)地延伸，但在這種擴(kuò)展型的市場(chǎng)里，發(fā)展的不平衡程度，也就導(dǎo)致了多種營(yíng)銷模式存在的可能性，也正是這種多元化的市場(chǎng)格局，流通市場(chǎng)不僅在短期內(nèi)還將繼續(xù)存在，還會(huì)表現(xiàn)它應(yīng)有的功能，繼續(xù)扮演它在中國(guó)洗滌化妝品市場(chǎng)上渠道分銷的重要角色。 3、營(yíng)銷模式的多元化對(duì)應(yīng)市場(chǎng)成熟化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變 市場(chǎng)成熟化程度導(dǎo)致的另一結(jié)果是目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)隔細(xì)分嚴(yán)重，這也就影響了企業(yè)營(yíng)銷層面多種模式并存的可能，在越來越細(xì)分的化妝品市場(chǎng)上，針對(duì)不同的渠道特征以及消費(fèi)群體的差異性，不同的創(chuàng)新的營(yíng)銷手法也就決定了企業(yè)在營(yíng)銷模式的選擇變革上突顯先機(jī)。 三、新時(shí)期的市場(chǎng)格局影響營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的形成 當(dāng)然，盡管在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)市場(chǎng)上呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)狀況是多元模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多元區(qū)隔的細(xì)分，但這種情形的打破也是很快的，沒有特色的營(yíng)銷模式被快速模仿甚至大規(guī)模復(fù)制是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。2004年整體行業(yè)都在陷入反思中，如何共同開發(fā)和如何建立企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)成了當(dāng)務(wù)之急的大事，三五年不同的市場(chǎng)格局造就了三五年風(fēng)流一時(shí)的品牌，而在市場(chǎng)立于長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光戰(zhàn)略必定是對(duì)整個(gè)企業(yè)價(jià)值立的綜合衡量，而同質(zhì)化的產(chǎn)品、無(wú)差異的營(yíng)銷模式、普遍的市場(chǎng)定位的行業(yè)狀況卻是制約眾多企業(yè)改革的前提。 2004一年的時(shí)間，暴露了化妝品市場(chǎng)在很大層面忽視甚至被掩蓋的隱患，創(chuàng)新與突破重新提到日程的安排上來。 四、發(fā)掘化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn) 發(fā)展到今天的化妝品市場(chǎng)，品牌與品牌之間已經(jīng)超乎了尋常的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)又具體體現(xiàn)在市場(chǎng)的終端陳列之爭(zhēng)，廣告之爭(zhēng)，促銷之爭(zhēng)，渠道之爭(zhēng)，價(jià)格之爭(zhēng)等等，常規(guī)的操作中，這種競(jìng)爭(zhēng)往往又體現(xiàn)會(huì)是企業(yè)實(shí)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)疑突破市場(chǎng)常規(guī)操作，繼續(xù)深化尋找市場(chǎng)縫隙和差異將是化妝品市場(chǎng)得以生存的道路，問題是差異化如何在今天的化妝品市場(chǎng)真實(shí)的找到。 市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)全然不同于十年前，甚至五年前市場(chǎng)，市場(chǎng)費(fèi)用的增加，終端費(fèi)用的提高，化妝品已經(jīng)進(jìn)入了在高利表象后面的微利時(shí)代。在這種微利空間里，加大生意機(jī)會(huì)，也才是發(fā)掘行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。 1、市場(chǎng)細(xì)分背后對(duì)應(yīng)越來越多的消費(fèi)真空 不可忽視的是，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高才形成了化妝品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，也正因?yàn)槭墙?jīng)濟(jì)水平的提高，才導(dǎo)致了市場(chǎng)消費(fèi)者的進(jìn)一步細(xì)分程度，在傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)的操作中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的界定是不清晰或者不準(zhǔn)確的。 而市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)理性的告訴我們，消費(fèi)者只會(huì)買適合他們的品牌和產(chǎn)品，只會(huì)選擇他們興趣中或者感興趣的消費(fèi)形式，切合當(dāng)前對(duì)應(yīng)的策略而言，品牌或者產(chǎn)品在消費(fèi)層面的界定一定是準(zhǔn)確而不是模糊，一定是對(duì)應(yīng)和順迎而不是與之相違背，創(chuàng)造適合的產(chǎn)品，并以他們內(nèi)心的價(jià)值需求去滿足消費(fèi)的沖動(dòng)。 2、單一的產(chǎn)品概念炒作轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰漠a(chǎn)品設(shè)計(jì) 說到所謂的概念，如果準(zhǔn)確來說，他應(yīng)該是“USP”的一種形式，只是將產(chǎn)品利益放大而言。如果說炒作概念的最先提出者是保健品，那么化妝品是很好在這方面的繼承者。從當(dāng)初概念的泛濫而技術(shù)的滯后，必將帶來信任危機(jī)的產(chǎn)生，何況單一的概念炒作并不是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的全部。真正的產(chǎn)品，一定是建立在理性目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)識(shí)中，深層解析消費(fèi)需求得來的，一定是建立在從人性化角度上解決消費(fèi)者根本需求的一種生活方式。 3、從一夜概念炒作成名到牢固扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)工作完善。 從浮躁的市場(chǎng)走向理性的整合，對(duì)行業(yè)而言，是值得提高的進(jìn)步，一夜炒作成名的機(jī)會(huì)掩蓋了品牌實(shí)務(wù)建設(shè)的漏洞，最終不得不面臨巨大的修復(fù)工程，并隨時(shí)可能導(dǎo)致在行業(yè)的地位危機(jī)，扎實(shí)的基礎(chǔ)工作成為當(dāng)今建立品牌者的統(tǒng)共意識(shí)。 四、中小企業(yè)面臨的戰(zhàn)略決策 邁克爾?波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》里提供了現(xiàn)代企業(yè)三種不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)理論中，無(wú)論從總成本領(lǐng)先還是目標(biāo)聚焦甚至標(biāo)奇立意都是一種理想競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。當(dāng)然結(jié)合化妝品行業(yè)特性審視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)于中小型化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略重新定位是值得借鑒和幫助的。 對(duì)于化妝品企業(yè)而言，市場(chǎng)與生產(chǎn)成本決定了利潤(rùn)的高低，化妝品的微利時(shí)代，需要透過直接成本后的運(yùn)營(yíng)成本所核算，任何新型企業(yè)，在微利時(shí)代的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)量化的過程，在這種成本的核算過程中，控制總成本是利潤(rùn)核算的前提。至于市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)到專著的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)的普遍性對(duì)應(yīng)到差異性的競(jìng)爭(zhēng)模式也將是企業(yè)核心戰(zhàn)略層面應(yīng)該執(zhí)行的范圍。 中小企業(yè)立足在各自的市場(chǎng)份額中不斷發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，尋找到適合自己企業(yè)的定位主張，并形成核心企業(yè)力，才是真正的品牌實(shí)務(wù)。 從整體而言，塑造核心戰(zhàn)略也必定是認(rèn)清行業(yè)紛爭(zhēng)的局面，找到自身的優(yōu)勢(shì)資源所在，這樣才能夠清晰定位，打造適合自身企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)掘獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)層面有所突破和創(chuàng)新，也才能隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。 理想的競(jìng)爭(zhēng)力，緊跟市場(chǎng)與行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，隨環(huán)境的變化而變化，這種變化應(yīng)該還包括企業(yè)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、品牌五大平臺(tái)上的應(yīng)變機(jī)制。對(duì)于現(xiàn)階段中小化妝品企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的打造應(yīng)該是具有實(shí)踐性的借鑒價(jià)值的。(李國(guó)棟)
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