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Θ 專家專欄
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招商定貨會：廠家為何如此尷尬？ 時下，有很多的化妝品企業(yè)非常熱衷于開招商定貨會，你方唱罷我登場，在全國上下、大江南北不時的輪番上演。銷售方案做殫精竭慮，會議開的轟轟烈烈。名目繁多，并且借助了很多的主題，如學(xué)習(xí)研討會、明星代言會、答謝酒會、新品牌上市新聞發(fā)布會、旅游培訓(xùn)會等等，也有的會是各種名堂組合在一起的。花樣雖然多，但目的往往只有一個，就是招商定貨，說的再白一點，就是回款。 尷尬一、客戶邀約難。組織過會議的都知道，要確保會議成功，現(xiàn)場的客戶數(shù)量一定要有保障，否則客戶的質(zhì)量再高，也很難榨出多少油水來。此外出現(xiàn)冷場，會議很可能變成一場獨(dú)角戲，或者流產(chǎn)。因為，他們發(fā)現(xiàn)，事過境遷，現(xiàn)在的經(jīng)銷商早已不比從前守著夫妻小店或小批發(fā)部的小老板了，至少在意識上他們比以前有了很大的變化。經(jīng)過無數(shù)的廠家的影響教育培訓(xùn)，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙騙的歷練，他們中的大多數(shù)早已是見多識廣的“老江湖”了。如果組織會議的廠家沒有什么影響力，沒有新鮮的賣點，沒有讓他們感到心動的政策，往往是你包食宿，報銷路費(fèi)，他們還可能嫌耽誤時間，不想?yún)⒓印? 尷尬二、參會定貨難。這些參會的經(jīng)銷商，一到會場，立即被廠家奉若上賓，關(guān)懷備至。聽完廠家的政策，看完勁歌熱舞，吃完山珍海味，喝足美酒佳釀，參觀完當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E之后，到了最為關(guān)鍵的定貨之時，卻是該出手時不出手，匆匆忙忙想開遛。一場會議做下來，定貨量少的可憐，有時候廠家可能連費(fèi)用都保不住。 如此一來，招商會議的結(jié)果往往達(dá)不到到預(yù)想的效果,熱臉對上涼屁股,不免令人好生的郁悶。 為什么經(jīng)銷商不買帳?廠家為何如此尷尬呢？ 在筆者看來,最主要的是因為他們方案做的沒有特色，更沒有吸引力，沒有抓住經(jīng)銷商關(guān)心的實質(zhì)問題,最后演變成他們自己的獨(dú)角戲，或者在自娛自樂的手淫，根本沒有引發(fā)經(jīng)銷商的高潮，豈有不敗之理？ 現(xiàn)在的市場銷售方案或者說是廠家的銷售代理政策，幾乎都是千篇一律，除了買贈還是買贈，你定貨一萬，我送你五千產(chǎn)品，你定十萬，送你汽車，在力度大的政策刺激之下的確會產(chǎn)生一定的銷售業(yè)績，但時間一長，經(jīng)銷商對此似乎已經(jīng)麻木，還有經(jīng)過多年的市場的錘煉,他們都早已有了自己的小算盤,如果吃進(jìn)的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎品往往比自己買單還要貴。如此以來,這類的銷售政策很難起到提升銷售的作用，往往是貨沒訂出多少,反而把利潤拉下來了。 怎樣才能避免尷尬？ 筆者認(rèn)為，要想避免招商定貨會的尷尬局面，關(guān)鍵要做一個好的銷售方案，對于不同的品牌，一定要區(qū)別對待，即對于新品上市還是老品牌提升銷量，制定的政策與方案是不一樣的。 銷售政策按照作用對象的不同，可以分為兩類：一類是作用于消費(fèi)者，如購買幾個產(chǎn)品就可以得到贈品或小禮品等，是為了促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的。 另一類就是針對經(jīng)銷商的，內(nèi)容類似，但獎勵不同，其目的呢，就是促進(jìn)經(jīng)銷商多壓貨，增加企業(yè)品牌的銷售。 對于經(jīng)銷商來說，新品牌上市，他們對品牌也許并不十分的了解，低折扣的產(chǎn)品也許在包裝和產(chǎn)品質(zhì)量上也不錯，也許會讓某些貪利的經(jīng)銷商經(jīng)銷進(jìn)貨，但隨著競爭的加劇，一昧的拼低折扣的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭，因為畢竟有成本的底線。另外的不利之處在于，折扣越低，會讓部分的經(jīng)銷商對產(chǎn)品越發(fā)沒有信心，便宜沒好貨嘛，別為了利潤把顧客給傷害了，損失了自己的信譽(yù)。同時即便是經(jīng)銷商大量吃貨，如果沒有銷售出去，或者說沒有很好的銷售方式，造成銷售不暢，則營銷From EMKT.com.cn政策就不是成功的，只是轉(zhuǎn)移了庫存，產(chǎn)品沒有到達(dá)消費(fèi)者的手里，這對于市場來說無疑是一個隱患。那么新品牌的上市政策怎樣來制定呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞產(chǎn)品如何在終端的銷售促進(jìn)以及給終端的經(jīng)營者帶來利潤和收益來做。 因為終端的客戶最為關(guān)心的是： 經(jīng)銷這個新品能不能賺到錢？ 自己的事業(yè)能不能得到發(fā)展？ 而一般的政策都是買贈的政策，經(jīng)銷商最為關(guān)心的問題沒有解決，怎么會痛快的加盟呢？一個好的銷售政策，不光有對于經(jīng)銷商方面體現(xiàn)出優(yōu)惠，還要解決經(jīng)銷商的在終端如何銷售的問題，并最好能夠帶動經(jīng)銷商事業(yè)的提升。也就是說好的政策必須是雙層的，對經(jīng)銷商有吸引力，附帶的促銷方案對消費(fèi)者也有吸引力，能把消費(fèi)者帶動過來消費(fèi)產(chǎn)品。而把給經(jīng)銷商的那塊獎勵與面對消費(fèi)者的促銷聯(lián)系起來，能帶動產(chǎn)品的銷售和終端的人氣，無疑會使經(jīng)銷商能盡快的接受品牌，即使他們自身的利潤在不是太高的情況之下也能快速的接受。我們在06年做的一種空瓶換購促銷就解決了這些問題，曾在短短的一個月里，開了一百多家網(wǎng)點，銷售額達(dá)五十多萬。就是在新品拓市時在政策里談到了經(jīng)銷商在進(jìn)貨之后，我們?nèi)绾蔚哪軒退麄冧N售產(chǎn)品和增加新顧客，提高他們的競爭力，使他們的經(jīng)營得到整體的提升，所以才取得了不俗的業(yè)績。這個銷售方案我已把它整理出來，叫做《瘋狂的瓶子》，網(wǎng)上都能看到，這里不在贅述。 對于已經(jīng)合作的經(jīng)銷商而提升產(chǎn)品的銷量，也是采用這樣的雙層促銷政策，目的有兩個：向經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助經(jīng)銷商分銷和消化庫存。這種情況壓貨往往是會容易成功的，因為經(jīng)銷商已經(jīng)合作，并對產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解，并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N量有大致的判斷，這時候廠家對他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。這是大多數(shù)的日化廠商經(jīng)常采用的最為普遍的促銷方式，并且在操作的過程之中投入最少，難度最低，見效最快，被有些的廠商視為營銷的法寶，且屢試不爽。對于很多的中小型日化廠商由于沒有太多的資金和精力去細(xì)做市場，為了生存，也只能采取放低折扣，放寬政策，放大進(jìn)貨支持等手段向下游的經(jīng)銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力就轉(zhuǎn)移到下游的經(jīng)銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。壓貨可以達(dá)到多個營銷目的： 一是只有大量的壓貨，下游的經(jīng)銷商才最有可能把產(chǎn)品作為主推，在終端，沒有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷售人員推薦才能銷售，壓貨越多，經(jīng)銷商的壓力就越大，為了消化庫存，經(jīng)銷商就不得不把壓貨的產(chǎn)品作為主推的品牌，否則產(chǎn)品就會爛在自己手里，壓貨所換來的獎勵有可能變成自己買單.所以寧肯壓制暢銷品牌的銷售，也要保障庫存產(chǎn)品的銷量，壓貨的威力可見一斑； 二是經(jīng)銷商會與廠家最為配合，為了完成銷售，對廠家的話百依百順，而進(jìn)貨少則完全不同，沒有壓力，賣不了對經(jīng)銷商來說根本無關(guān)其痛癢，賣的好就進(jìn)貨，賣不好就退了，即便退不了損失也不大，抱著這樣的態(tài)度來賣產(chǎn)品是很難把產(chǎn)品賣好的； 三.通過壓貨，極大的占用了經(jīng)銷商的庫房的資金，使其沒有能力再來顧及竟品的進(jìn)貨和銷售.從而有效的打擊了竟品在終端的銷售；經(jīng)銷商有二十萬流動資金，若被廠家全部壓成庫存，那么即便是有再好的品牌和政策，經(jīng)銷商一時也會難以顧及； 四.可以借用經(jīng)銷商的資源進(jìn)行分銷，即把經(jīng)銷商的產(chǎn)品分銷或賒銷到終端或更下游的經(jīng)銷商手里，這樣增加了銷售產(chǎn)品的網(wǎng)點，更為經(jīng)銷商消化了庫存，從而為更大量的進(jìn)貨打好基礎(chǔ)，而把產(chǎn)品賒銷下去，經(jīng)銷商即使不想合作都難，不合作，可能貨款的回收都成了問題，有很多的經(jīng)銷商就是過份的貪利，吃貨太多，陷在廠家的政策里拔不出腿來。 壓貨在這里就顯的厚黑了一些。 另外物極必反，如果大大超出了經(jīng)銷商的消化能力，而做為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問的情況之下，經(jīng)銷商便會進(jìn)行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價傾銷，這時對廠家品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展則是極為不利的，所以壓貨要有限度，并且要出相應(yīng)的促銷方案來協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行消化。這樣一來似乎是難為了廠家，為終端做銷售沒有很大的投入是不行的，最好的辦法是出方案，指導(dǎo)經(jīng)銷商來做，如果跑到終端的層面來替經(jīng)銷商做，即使累死也做不過來，也容易讓經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性，對市場的健康發(fā)展不利。 孫子云：“兵無常勢，水無常型”，招商訂貨會的政策也是一樣，只有找準(zhǔn)經(jīng)銷商所關(guān)心的點，針對性的來做政策，則不一定局限于某一種形式，在此我愿以此文做為拋磚引玉，希望廠家早日找到問題的所在，使招商會走出尷尬的局面。 (段繼剛) 更多文章，陸續(xù)發(fā)表中，請關(guān)注專業(yè)雜志或網(wǎng)站，或登陸在Google或百度搜索。
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