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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
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成熟行業如何突破發展瓶頸 改革開放20多年來,眾多行業的發展程度已經進入到了成熟期，價格肉搏戰、促銷拉鋸戰、廣告消耗戰，資本收購戰，讓家電、啤酒、乳業、藥品、化妝品等行業市場集中度越來越高。但在另一方面，大洋彼岸飄過來的——藍海戰略、長尾理論、水平營銷等管理時尚，期望拯救自己能夠脫離紅海，但理論是用來說的，但真正付諸實施，才發現在大多數情況下，中看不中用，其實，營銷沒有并沒有想象的那般困難和復雜，關鍵在于建立與客戶不可替代的價值紐帶就可以了。那么，在2007年，哪些成熟行業應該加強這方面的建設，從而活到持久地發展呢？就以筆者接觸到的一些行業發展，做些許評析，共思之、共勉之�！� 2005年上海眼鏡行業協會曾經做過一次消費者問卷調研，調查顯示6成的消費者對目前的配鏡服務存在不滿，對配鏡驗光的設備和技術人員趕到不放心，另外對許多假性近視以及散光的消費者，認為單純的眼光未必驗的準，如散光的顧客可能需要滴一些眼藥水，幫助散瞳，這樣可能才能達到比較好的驗光效果，試想一下，現在去醫院檢驗是否有糖尿病都要檢測3次方有定論，哪有一次就出診斷的，可是我們可愛的眼鏡店的經營者卻沒有想到這一點。視消費者的顧慮如無物，是該到提升的階段了�！ � 以筆者個人的經歷來說，曾經在一家美國眼鏡店配了一副眼鏡，當然我對那家專業水準沒有什么懷疑，在拿到眼鏡的時候，店內的營業員讓我填一張客戶聯系單，讓我住址和聯絡方式都寫上去，于是就乖乖的都填了，看看他會不會有什么顧客電話回訪什么的。結果每個月我的手機都會收到1-2個短信息，內容大同小異，都是什么促銷廣告，對我這樣可能一年都不會去一次眼鏡店消費者來說，基本上和垃圾差不多，這樣持續了半年，廣告短信沒有了，也不知道什么原因。 看到這里，就明白這個傳統行業其實提升的空間是比較大的，哪怕服務和專業水準提升1%，讓顧客能夠體驗到，生意都會因為口碑的影響源源不斷，細水長流�！ � 特別忠告：在這里提醒那些從事眼鏡銷售的朋友們，如果想讓自己的銷售更上一層樓，必須思考如何提升顧客光顧頻次，店內滯留時間，提升顧客滿意度的方向設計一整套有效的措施來，鞏固和擴大自己的消費群�！ � 成功范例參考：肯迪亞地板專賣店在終端全面聘請藝術院校畢業的學生作為導購員，體現自己藝術地板的定位，并為客戶提供家裝藝術化的個性化指導，短短幾年間，躋身上千家地板企業的前十強。 2、家紡行業亟待精耕細作 筆者當初在接觸家紡這個行業的時候，覺得這些銷售床單、被子、窗簾的企業還真是滿可愛的，大家整齊劃一聘請各路明星，利用幾次全針會，使用各種手段進行大規模的招商活動，到一年過后，甚至不到一年，那些新加盟的經銷商，至少已經有20%消失了，網點流失率高是這個行業普遍存在的形象，至今沒有一個家紡企業能夠全國，哪怕是區域市場的品牌影響力，原因何在？道理很簡單，對于這個所謂的“新興的行業”管理經營的手段和其他行業相比，實在是過于落伍了，零售業普遍采用的終端pos系統，計劃在這個行業銷售終端看不到，更不要談什么有效的營銷計劃、合理的生產計劃、庫存物流管理了。更有意思的，一個規模不大的家紡企業發起買10000元產品就送34寸彩電的老套促銷方式，會在行業內引起軒然大波，紛紛在籌劃該送什么更好，可見，這一行業的營銷手段是相當粗放和簡單的，最后，可能導致的結果便是利潤拱手相送，消費者不買賬，反而覺得你的產品價格水分大,出現持幣觀望的現象發生�！ � 就以本人曾經服務的一家家紡企業來說，營銷部和市場部撤換數次，差不多所有管理人員下放各個區域市場做業務經理，全面實現銷售包干制，這樣完全銷售導向的模式，缺乏合理規劃科學管理的短視現象已經制約著該行業持續穩定的發展，試想一下，哪一天房地產市場降溫了，家紡企業的冬天是不是真的來了？ 特別忠告：家紡企業目前最主要的是練好內功，加強管理，在市場進入戰國紛爭的階段，建立自己的核心競爭力，通過多樣的傳播手段，保證進入行業前10名不掉隊，而不是漫無邊際目的的投放廣告，實現簡單的終端生動化向體驗型終端過渡，始終圍繞如何將耐用消費品的家紡產品當作快銷品來運作思路，進行提升或許有效�！ � 3、醫院，傾聽病患者的心聲 盡管衛生部早就承認了醫療改革的失敗，但是我們每個人生病了，還要去那個地方，像小白鼠一樣抽血、插管、大卸八塊，人人擺弄，當然作為消費者的知情權，在這里醫生給你不會說多少的。事實上，該行業的提升空間還是非常大的，而并非現在靠廣告和街頭亂發宣傳單，這種沒有多少技術含量要有效的多： 比如現在的醫院往往關注病者的身體器官的治療和維護，往往對病患者如何擺脫病魔的精神焦慮，很少關注，其實對一些嚴重的慢性疾病來說，病人的心理狀態直接對病情的控制具有決定性的作用，例如癌癥晚期患者，放化療期間往往不是被癌細胞奪取了生命，而是喪失了生存下去的意志而撒手人間的。因此目前大多數醫院，這種一刀切的治療模式已經不適合醫院的業務發展，以及患者的治愈效果了。那么如何進行提升呢？ 首先，值得注意的是，畢竟這個行業的從業人員，每天見到的都是生老病死、病痛和折磨，指望每個醫生和護士都保持“露出8顆牙齒”的微笑的硬性規定，那是不人道的，換了誰做這個崗位，能持續保持熱忱和快樂的心態來為病患者服務，對病人經常說一些問寒問暖的話？所以對醫生和護士的心理建設和維護，尤為重要，作為一家醫院的經營管理人員，必須清除之所以他們對待病人是那種硬邦邦、冷冰冰的態度，除了較強的工作壓力外，更來自于內心的焦慮和麻木，這種職業性的特征，必須建立一整套科學富有人情味的系統加以建設，畢竟情緒能夠傳染的，只有維護好內部客戶（醫生和護士）的心理狀態，外部客戶（病人）才能獲得周到熱忱的服務�！ � 其次，如果這一點做不到怎么辦，那就考慮成立獨立于各科室以外的另外一個部門——客戶服務中心，該中心的工作人員日常職責就是對并換來醫院就診治療，進行事先干預和事后維護。在客戶就診排隊的時候，上前問后病情，就診完畢，進行跟蹤回訪，提供日常保健指導。把醫生和護士沒有做到的服務盡量給予幫助和維護。這個部門的人員完全由全科大夫和心理醫師組成�！ � 最后，基于該服務的體系的模型基礎上，進行數據庫營銷和區域疾病特征發展趨勢研究，與建立病患者建立牢不可破的紐帶關系，為醫院帶來長期穩定的客流提供有效的保證�！ � 特別忠告：醫者醫人心，建立醫院、醫護人員、病患三者的互動紐帶關系，建立有效溝通的情感溝通平臺，將是提升醫院核心競爭力的一個有效模式�！ � 成功范例參考：新加坡一家醫院的主治醫生，每天晚上抽出半個小時，給最近來看病的患者打電話，問寒問暖，了解康復情況。結果這家醫院的業務量獲得了50%以上的提升�！ � 4、餐飲業發展重在不斷創新 據統計每年中國人在參觀酒店的吃掉的人民幣有1萬億元，但令人奇怪的是，餐飲業銷售額第一名的卻是銷售“非健康食品”的美國肯德基！來自日本的味千拉面能夠攻城略地，在全國有70多家店，銷售額達到2.8億！而全國大街小巷的蘭州拉面、河南拉面卻還在茍延殘喘、慘淡經營，這其中的差距主要體現在哪里呢？ 首先，盡管中國是個飲食文化非常豐富的國家，但是對菜肴的精致程度，以及就餐環境，以及菜肴創新方面、衛生營養、品質控制存在顯著的儀式上的盲區，以現在已經做得非常好的小肥羊火鍋來說，盡管打出了不用涮調料的火鍋，但是你有機會多去幾家小肥羊的分店品嘗一下，差不多每家的味道都有差別，有的店甚至偷工減料，整個湯鍋淡而無味，必須而外蘸調料吃，筆者就曾經品嘗過味道迥異的四家小肥羊火鍋店。試想一下，這樣的情況會在肯德基身上發生嗎？ 又例如剛剛銷聲匿跡的“土家燒餅”，本來一個紅遍全國的小吃為什么尤流星般隕落呢？原因有很多，不少人把它歸納為沒有做到統一的制作配方，或者未能建立有效的連鎖加盟體系等等原因，筆者還認為還有一個重要的原因，那就是土家燒餅未做好產品生命周期管理，產品線單一，缺乏有效的產品改良和創新，導致消費者對此沒有可選性，漸漸對口味也產生了麻木，從而臺灣手抓餅所替代。天真地認為一個孜然加肉末的大餅，可以包打天下，長盛不衰！事實上，當初“土家燒餅”的經營者哪怕在產品上作小小的一些改良，也不至于3個月就從市場上消失了，比如食客在購買該產品的時候，正逢上下班、上下學，吃土家燒餅往往作為充饑之用，那么大塊餅為什么切成2片、4片銷售，甚至可以出爐的燒餅上澆上果醬或者番茄醬，來個更有創意的“水果派”，提升產品的附加值�？上М敃r的燒餅經營者沒有看到這一點，進行產品的適度翻新，造成過早并市場所淘汰，但是可以預期的是，將來肯德基或者麥當勞一定會把他做得更加精致、更加美味，打向海外市場的。差距在哪里，可想而知…… 其次，這個行業普遍從業者的管理經營素質不高，大部分就是夫妻老婆店，或者一個廚師自己開的店，我們很少發現，那些擁有較高的文化素質的“社會精英人士”參與這個行業的競爭。不知道是不是嫌棄這個行業門檻太低，利潤不高，沒必要介入，都去搞高科技、高智商的IT、生物技術、金融期貨中去了。事實上，恰恰相反這個行業永遠是朝陽產業，長期獲利的空間并不比高科技低，而且一旦形成品牌效應，在全國甚至范圍內進行規模性的連鎖，投資回報率遠比高科技產業部確定的高風險性的投資要有效的多。因此需要更多的資本和掌握現代經營管理技術的企業組織介入，居西康師傅已經著手開設以面為主題的餐飲連鎖店�！ � 最后，對目前從事餐飲業的人士來說一定不能僅僅局限于本企業的經營，能夠多去其他同行學習考察一下，對提升自己的品牌形象和產品創新有很好的幫助。 特別忠告：一家餐館除了能夠在菜肴上做出自己的特色外，必須用某一種文化牢牢鎖定消費群，使之成為自己的鐵桿消費者和口碑傳播者 成功范例參考：世界最大的輪胎企業米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評選活動，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于獨特的餐飲文化讓目標客戶聯想到米奇林的獨特的風格和品位，而不僅僅是一家傳統的輪胎企業。 5、農產品，找到一個賣高價的理由 隨著生活水準的提升，以及更多的人對農產品安全的擔憂，對農產品的品質要求越來越高。但全國來講，眾多的優質的土特產品龜縮于本地，得不到有效的傳播和推廣，關鍵在于很多的農產品的從業人員對現代營銷理念，缺少必要的理解�！� 如在“有機食品”居于領導地位的品牌”有機農莊”，就面臨這樣的尷尬。雖然該企業是國內第一家從事有機食品開發的企業，通過集中農場散戶，簽訂包銷合同，采用公司+農戶的方式，獲得了穩定的貨源，在沃爾瑪、家樂福等大賣廠銷售。但因為缺少系統的品牌定位和市場教育，被跟進者采用低價策略進行滲透，產生滯銷，利潤下滑嚴重，甚至被家樂福清場，不得不走，只好自己開專賣店自建終端，得不償失。因為缺少必要的品牌意識，產品的外包裝的形象的改良，也是在筆者多次的建議下，才有了較大的提升。到目前為止，也是靠終端的自然銷售，缺少必要的品牌的定位和系統傳播。雖然開辟了“有機食品”這個充滿市場前景的金礦，卻只看眼前些許增長，不看未來，錯過了建立——有機食品就是有機農莊的領導品牌地位，在各個區域市場中，遭到眾多偽有機食品品牌的阻擊，總經理疲于奔命，卻于事無補，無能為力�！� 再如作為國內食用菌類領先企業——大山合集團，不甘心做單純做訂單外貿業務，不作深度的市場調研和市場研究，匆匆開發了含有多種香菇、蘑菇成分的蘑菇精調味品，品牌名稱為“百菇精”，包裝完全模仿太太樂雞精的外包裝，產品訴求不清，200克的規格超過了雞精，達到8塊以上，自以為感覺良好，擺在超市貨架上就能動銷。結果大失所望，銷售半年以來，幾乎不見起色，本來一個具有發展潛力的特色調味品，就這樣被一個怪異，甚至產生歧義的名稱、毫無策略的包裝和地價策略，以及乏善可陳的推廣方式送進了倉庫睡覺。如果不進行系統的改進和提升的話，或許只能成為行業先烈，供誰緬懷了？ 特別忠告：事實上，民以食為天，農產品將會是永遠的朝陽產業，當然，要像朝陽產品能夠持續暢銷，就必須構建有效系統的推廣模式和品牌壁壘途徑，為產品增值。否則，即便有優良的產品，也會被其他競爭對手模仿，成為別人的嫁衣�！� 成功范例參考：南京一位農民將自己養殖的雞群，放在山坡上圈地放養，起名跑山雞，并注冊了商標，邀請南京市民現場抓雞、現場抓蛋，雞蛋不按斤賣，按照個賣，一個2元，因為是“野雞蛋”！并開設農家樂，用游客抓來的“山雞”進行烹飪。實現了山雞養殖、旅游、餐飲三合一的推廣模式，獲得了很好的市場效果，并打算在其他地方開設分店。可見，低價值的農產品，進行與眾不同的價值創新，土雞也能變成金鳳凰！ 總結，我們一生都活在自己設置的牢籠和深淵里，成熟企業亦是如此。如果您是該行業的從業人員，就該好好反思一下，如何還能做得更好呢？希望此文，對還沒有找到行業突破的企業和個人有所啟發，俗話說，念頭一轉，天地寬，再不轉，你的對手就會幫你轉，到時候，還有多少發展前途嗎？(劉拓)
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