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Θ 專家專欄
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功能飲料大潮中的成功之道 紅色王老吉的異軍突起不僅上整個飲料行業的神經再次興奮起來，一兩年間即帶出了大量的涼茶品牌，而且也讓業外資本虎視端端。2007年春節以后，受邀為南京某肉制品企業做市場推廣案的筆者，在短短三個月時間內不斷接到即將進入功能飲料行業企業的咨詢電話，而且基本上是一些沒有食品飲料行業經驗的企業，包括藥業、建材、物流等。 但奇怪的是，娃哈哈、樂百氏、康師傅、統一、匯源等飲料行業的一線企業卻沒有任何新的動作。有人說他們正集中精力于其它飲料類型上，目前還顧不上功能飲料，筆者認為，雖然王老吉給飲料行業特別是功能飲料行業平添了一抹亮色（其實也也符合飲料行業二、三年即有大動作的規律），但現在仍然只是功能飲料大潮大幕拉開的序幕——象其它飲料類型一樣，只有一線飲料企業憑借他們強大的策劃力、品牌力、渠道力及宣傳力等綜合實力全面介入，類似瓶裝水果汁飲料茶飲料乳飲料等的繁榮大幕才算真正拉開，類似于2003、2004年的功能飲料大潮才算真正來臨。而那些一線飲料企業很有可能正在觀察、研究功能飲料的發展及消費者的反應，隨著新企業的新品不斷推出，隨著他們大大小小、各種方式宣傳引導，消費者對各種功能飲料的認知與體會就會體現出來。一旦時機成熟，那些一線飲料企業就會以最合適的產品強力介入。從這個角度來看，這個時候大量業外資本介入的情況并不奇怪。 凡介入功能飲料行業的企業，沒有一個不是不想成就一番大事來的，但是，我們應當看到這是一個機遇與風險并存的時期——企業既可能產生象王老吉一樣以火箭般的速度成長，也可能最終為領導品牌做品牌倍增，或為一線飲料企業做前期的市場試水，為他們栽樹。 新企業介入功能飲料行業（當然也包括介入其它行業），一般無非是采取大勢跟隨、平臺創新或完全創新的策略。單純從進入策略上講，任何一種介入策略都無所謂對與錯，關鍵是企業怎樣落實這種策略，而落實思路的對與錯，在極大程度上，甚至可以說基本上決定了企業能否取得成功。 一、大勢跟隨功能飲料的成功之道在差異化 2003年的“非典”成就了樂百氏的“脈動”維生素功能飲料，于是在短短的一年時間里，不僅娃哈哈、康師傅等一線飲料企業紛紛跟進，還帶起了一大批“×動”、“×維”之類大大小小的品牌。但回過頭來看一看，大浪淘沙之后，這些品牌還有幾個生存于市場？即是是某些一線企業的品牌，也只能在某些區域市場才能見到。 王老吉涼茶的異軍突起，又跟進了一大批“涼茶”品牌。但曾經因為王老吉而亢奮的跟進者中，又有誰能夠做到全國市場？有些品牌甚至在區域市場的生存也存在問題。 稍加了解我們就會發現，無論是跟脈動還是跟王老吉，幾乎所有的跟隨者采取的只是照搬照抄的完全跟隨策略。不知道為什么，我們的企業總是容易忘記里斯&特勞特《二十二條商規》中的“市場中的排他法則”——當你的競爭者已經擁有一個詞匯時，如果你企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗，事實上，如果繼續這樣做只會不斷使競爭者的地位持續增強——這也就是我們平常所說的后來者為領導者所做的“品牌倍增效應”。 也就是說，企業在某類型飲料飛速發展的大勢下以跟隨策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟隨，那么成功的可能性將很小。而諸多成功案例表明，“差異化”才是大勢跟隨策略的最佳成功落實手段。 從功能飲料的角度，企業可以采取如下三種功能飲料的差異化跟隨手段： 一是賣點差異化 以涼茶為例。先行者王老吉已經完成“涼茶=下火”的消費者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求也已經在消費者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉”感知，其以運動為主題的廣告宣傳片也在消費者頭腦中形成了“因著急而上火”的深刻印象。王老吉的這種焦點感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會進行消費者感知的拓展。而這時，王老吉實際上已經給后來跟隨者留下了大量的機會——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過對王老吉進行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料”的基礎上，從歷史、文化、情感、不同消費場合、不同情景等方面著手進行賣點的差異化提煉，從而從另外一個角度占據消費者的頭腦。 娃哈哈純凈水的“我說我的眼里只有你，只有你那無法忘記”曾經觸動了許多現代人的心靈，但樂百氏純凈水的“二十七層凈化”同樣也給予了消費者以信心，而農夫山泉更是以“農夫山泉有點甜”的獨特賣點硬從娃哈哈與樂百氏的銅墻鐵壁中撕開一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態勢。這就是同質化產品賣點差異化的威力。 二是包裝差異化 旭日升350兩片罐拉開了中國即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷售業績，但最后收獲成果的卻是康師傅、統一等以PET瓶包裝的后來者。雖然旭日升的隕落是企業全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說是關鍵因素之一。而現在王老吉始終堅持（在某種程度上也是不得不堅持）著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經的旭日升、健力寶甚至是紅牛進行比較，并隱隱為其感到擔憂。不過，反過來想，對跟隨者來說，我們是否可以在功能飲料的功賣點的局限性越來越凸現的時候，通過包裝的差異化打開另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個正流行的飲料沒有以更加時尚的PET包裝來實現品類規模更上一個臺階的？相信涼茶最終也會通過PET瓶實現從“功能”向時尚的轉變。 三是渠道差異化。 還是以涼茶為例。仔細閱讀關于王老吉成功的相關案例文章我們會發現，王老吉剛剛在賣場推廣時的效果并不理想，甚至是讓人沮喪。王老吉的全國啟動是在強大的廣告宣傳拉動下，通過餐飲渠道實現的。這是一個容易讓人忽視的細節，卻能夠給敏感的跟隨者以啟示——在王老吉將重點轉向賣場、中小超市及自選店以后，后來者完全可以反過來餐飲渠道作為重點推廣渠道，甚至是生產出渠道專供型產品，建立“餐飲產品”的消費者認知，從而通過渠道的差異化來走向成功。 渠道差異化中最經典的例子是妙士餐飲奶。 妙士確定專門生產餐奶戰略時，正是液態奶高速度發展的起步階段，消費者教育正在進行中，整個行業也在高速增長，與目前的涼茶或功能飲料有著極為相似的背景。但是，妙士選擇了人們所沒有想到的牛奶銷售場合——餐飲店。但正是這種有著足夠膽略與謀略的渠道差異化選擇，最終成就了一個一度曾經統治全國餐飲奶市場的液態奶巨無霸。也使“妙士”成為餐飲奶的代名詞。 差異化，大勢跟隨功能飲料的成功之道！ 讓我們再回到2003年、2004年在維生素飲料上來。在蝗蟲般的“×動”、“×維”中，“他她”獨辟蹊徑，在維生素飲料中差異化出一個“飲料分男女”的概念，雖然因其它原因最后“他她” 飲料幾乎退出了市場，但從大勢跟隨的差異化方面，“他她”無疑是成功的。 二、平臺創新功能飲料的成功之道在概念創新 涼茶的跟風潮已經過去。從來電向筆者咨詢的企業產品來看，現在的企業已經開始走向了以“草本植物飲料”為平臺的創新策略階段。他們希望不再局限而是希望能夠回避“涼茶”這一品種及“下火”這一功能，走“草本植物飲料”的功能與品種多樣化的道路。這是一種可喜的變化，它說明以草本植物為原料的功能飲料又向前跨出了一大步——走向品種與功能多樣化的階段。但是，“涼茶”有著近200年的歷史，在華南已經深入人心。經過近4年的全國推廣，也正逐漸深入到全國消費者的心中。要回避“涼茶”這一概念，就需要在“草本植物飲料”的平臺上創造一種不同于“涼茶”的全新概念。 怎樣創新概念成為平臺創新策略的核心！ 讓我們看一看廣州中醫藥大學首席教授鄧鐵濤先生對涼茶的解釋：所謂涼茶，就是指將幾種具有藥用療效的中草藥煎水作飲料喝，以求消除人體內的積熱這樣一種飲料，因為這些中草藥具有清熱解毒、去濕生津、清火明目等作用，所以人們往往把它作為最常見的保健方式。涼茶初始出現時的解放前，體力勞動者占了很大部分，即使在夏日炎炎時分，這些人都從事太陽底下的工作，這就導致火旺現象嚴重，需要寒涼物質清熱。而時至今日，越來越多人們主要在室內活動，體質自然有所不同，所以，涼茶配方也需要平和，這也是涼茶這種古老功能飲料與時俱進的需要。 從鄧教授的介紹我們可以看出，涼茶其實就是一種中藥藥液，只不過根據需要飲料化而已。再回到所謂的“草本植物”上來，這里的草本植物，其實就是中草藥。也就是說，我們可以這樣來思考：很多中藥配方所具有的功能，我們都能夠將其飲料化，將中藥藥液變為功能飲料——按照這種思路，我們以“草本植物飲料”為平臺的功能飲料的概念——包括品種與功能創新就有了著眼點。 當然，以上是以“草本植物飲料”這一平臺作為前題的。我們還能夠以“困了累了”要喝的紅牛型產品為平臺，還能以健力寶、澳的利、脈動、激活、他她甚至是力麗、苗條淑女等為平臺進行概念創新，其創新方法就是另外的思路了。不過，如果將“草本植物飲料”與運動飲料等相結合也未嘗不可。具體創新方法需要結合產品配方來確定，這里就難以說清楚了。 三、完全創新功能飲料的入市成功之道在功能 紅牛進入中國市場時以“困了，累了，喝紅牛”為宣傳訴求點，強調的是產品的“提神醒腦”與“消除疲勞”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”為宣傳訴求點，強調的是產品的“降火”功能；苗條淑女之所以引起行業、消費者甚至是政府相關部門的關注，是因為其所強調的“減肥”功能；脈動之所以引爆功能飲料的第三波浪潮，就是因為其“補充維生素，提高免疫力”的功能正好滿足了“非典”過后消費者對提高免疫力的需求。也就是說，作為功能飲料，消費者消費的著眼點首先就是產品的功能,所以以宣傳產品功能是功能飲料入市成功的最好也幾乎是唯一的選擇。 但是，功能飲料在以產品“功能”入市時，需要注意如下幾點： 一是功能的消費需求規模的真實性。 非典之前，根據國民收入水平及消費者的消費意識的提高，以及消費者對保健品追求的現實情況分析所得結論，消費者的保健意識已經達到了一個相當的高度。于是娃哈哈推出了“康有利”功能飲料，結果卻幾乎沒有在市場上產生任何影響力即夭折。 還有一個最為顯著的例子就是所謂的網絡食品。無論從絕對上網者規模，還是每個上網者平均每周的上網時間還看，網絡食品（即上網人士所消費品的食品）應當有著極大的市場規模。然而，無論是網絡飯飯、QQ能量棗，還是傳奇世界網絡飲料，至今還沒有一個能夠稱得上成功的，為什么？ 原因就在消費者消費需求規模有時具有虛假性。 消費者有真性與假性需求兩種情況。有時，根據我們的主觀分析與判斷，甚至是從直接針對消費者的市調中所得來數據表明，消費者對某種產品、某種功能有著較大的消費需求規模。但實際操作以后我們會發現，消費者對這種產品、這種功能的需求并非我們所想象的那么強烈，也并沒有我們所想象的有那么大的規模，這就是消費者需求的虛假性。 功能飲料的核心消費者產品的功能的需求，但是，很多產品所提供的功能并不一定有足夠規模的消費者需求。所以我們在推出功能飲料時，一定要將產品的功能與消費者的需求結合起來，判斷出是否真正有足夠的消費規模。至于具體的判斷方法，這就需要看企業的調查、研究與分析能力了。 二是功能效果的可信度。 功能飲料屬于飲料中的一個類型，即使它在某方面對消費者有一定的功能，但它畢竟不是藥品，不可能具有藥品甚至是保健品的顯著效果。所以我們的企業在強調功能飲料的功能的時候，一定要避免對功能效果過度夸張而失去消費者的信任。 王老吉與苗條沾淑女最能反映這個問題。 王老吉的成功在于“從是藥還是飲料”的宣傳概念模糊中跳出來，直接占據 “ 預防上火 ” 的飲料的定位，加上產品本身就具有的這種功能，于是給消費者以較高的可信度。盡管廣告公司有意識地以“怕胖，跟我來”來回避直接的減肥功能訴求，但苗條淑女忽視了消費者對減肥的敏感——消費者將苗條淑女的功能直接保健品或藥品化，這種保健品或藥品化就讓苗條淑女落入了“飲料是不可能具有減肥作用”的消費者的直接排斥之中。 三是功能體驗的現實性。 紅牛當初之所以風靡全國，就是因為當時很多人特別是出租車司機能夠真切地體會到其“提神醒腦”功能。筆者那時在打通霄麻將時，在希望熬夜看球賽或做文案時，就曾經實實在在體驗過紅牛的“提神醒腦”功能。現在很多司機特別是長途出行的私家車司機喜歡喝紅牛，也是因為紅牛這種能夠真正體驗到的功能。 王老吉之所以能夠紅遍全國，其關鍵也在于在其根據地的廣東和浙南的消費者真正體驗到了其“預防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”這一功能訴求入市的。如果我們將紅牛與王老吉的宣傳訴求進行比較就會發現，二者的廣告其實是極其相似的。 脈動等運動飲料為什么剛火一年就進入深度調整階段？筆者認為，如果當初的功能飲料集中于通過補充維生素來提高免疫力，即側重于營養飲料而非功能飲料，相信其持續時間會更長，因為消費者對營銷From EMKT.com.cn飲料與功能飲料的期望是不一樣，當脈動等側重于運動功能時，消費者就會希望切實體會到其功能，可惜的是消費者不能，即使是喜歡運動的消費者也不能現實體會到它們的功能。 四、功能飲料的成功之道永遠離不開推廣的強度、速度與技巧 為什么一線飲料企業的新產品成功的幾率往往比較大，除了其強大的品牌基礎之外，更重要的是其快速分銷、快速信息傳達的推廣強度與速度；為什么有些新企業的新品能夠快速形成巨大的市場規模，除了產品自身的優勢外，更重要也是其快速快速、快速住處傳達的推廣強度與速度及技巧。王老吉成功與苗條淑女失敗的原因是全方位的，其中一個重要原因就是王老吉在做好策劃工作即以足夠的膽略開展大規模的市場推廣工作，而苗條淑女則一反哈藥集團在藥品推廣上的大廣告策略，而選擇了所謂的“低調”。 中國市場早就進入了激烈競爭的時期，消費者的品牌意識越來越強，他們每天所接受到的新信息越來越繁雜，以前那種只要將產品放到貨架上，然后通過默默無聞、蜻蜓點水式的耐心的品牌滲透與消費者教導就能夠取得成功的事情已經很難發生。 企業只有實施快速入市、快速產品信息傳遞、快速品牌知名度提升、快速實現消費者的首次與重復購買等高強度的市場行為，才能夠從眾多的品牌與產品中凸現出來，從競爭者的消費群中分離出自己的消費群，從而使企業迅速走向良性而高速的發展階段。 需要說明的是，這里所說的推廣強度與速度并非單指全國性或者高強度的媒體宣傳。而是根據企業綜合能力不同的或者全國性或者大區域性或者小區域性的推廣強度與速度。如對那些綜合能力強差的中小企業來說，與其將資源分散到大區域甚至是全國市場，不如在某個小區域集中資源進行推廣，就象王老吉在廣東和浙南那樣，先快速形成區域規模，然后再向全國市場推廣。 沒有一定強度與速度的市場推廣，果實很有可能會被后來者摘得；不講究推廣工作的技巧性，只會是企業資源的最大浪費，也會使企業失去更多的成功機會。 如果沒有“農夫山泉有點甜”及“為奧運捐一分錢”等一系列的巧妙的推廣活動，就很可能沒有現在的這種地位與規模的農夫山泉；如果沒有從藥品還是飲料的模糊中脫離出來，沒有與體育結合的體育營銷策略，沒有極具眼光與膽量的大規模廣告宣傳，沒有從餐飲渠道啟動市場的策略，王老吉也不太可能在短短的三年內就從1個多億的銷售額發展到2005年的25億，“涼茶”是等于“王老吉”還是其它品牌不難以定論。 功能飲料的成功之道永遠離不開推廣的強度、速度與技巧 后記：前面筆者說過，很多準備介入功能飲料行業的企業幾乎沒有任何食品行業經驗，他們對食品行業運營的理解還十分膚淺。個別與筆者溝通的企業在對自己的產品信心爆棚的同時，卻不知道功能飲料到底應當怎樣來做，或者提出了一點讓人哭笑不得的觀點，或者給人一種在營銷上“縱有豪情萬丈，不愿投入一文”感覺，希望此文能夠給他們以一定的啟示與借鑒。 (方華明)
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