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Θ 專家專欄
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汽車用品經銷商如何善用4S店渠道 隨著汽車行業的火暴之后，很多資金和廠家也涌入了汽車影音行業，產品已經供過于求，競爭加劇。其汽車影音行業的特點：產品同質化、渠道混亂、服務雷同、價格虛高。汽車影音市場既將爆發價格戰，隨著華陽公司（車載DVD+全自動顯示屏）的零售價從5500，00直接降到3999,00元，打響了汽車影音市場價格戰的第一槍。很多二、三線品牌價格緊跟著大跳水，一線品牌如阿爾派、索尼、建伍、先鋒、西門子等國際大品牌也加大了對渠道商的促銷力度，試圖經過渠道商去推廣產品，同時占用渠道商的資金和倉庫來阻擊競爭對手，2004年是汽車影音市場重新洗牌的一年。 目前，汽車影音市場中主要有兩塊：1、前裝市場（主要指汽車生產廠家，對配套廠家的要求很高，如質量、技術、資金、品牌等）；2、后裝市場（主要指汽車影音的零售和改裝店、對生產廠家的要求低，市場價格很亂，產品質量良莠不齊）。 不斷細分市場，以便尋找新的市場契機。W公司以前的渠道以后裝市場為主，省級獨家代理的方式，主要依靠代理商的渠道關系把產品銷售出去。前裝市場對配套商的要求高，已經被國際一線品牌所獨占。后裝市場是雜牌小廠憑價格優勢生存的地方，還停留在大批發大流通的領域，產品質量良莠不齊。而對于上個世紀末進入中國的的汽車4S店，許多廠商都非常關注，但由于汽車4S店店多面廣、地處偏僻、不易管理等的特點。國際一線品牌高舉高打的姿態，根本沒有重視汽車4S店，代理商在沒有廠家的技術支持是做不了的。一些三線品牌由于沒有技術、質量、資金、品牌做保證，不被4S商家所接受。4S店是一個不被競爭對手所重視新的渠道，那就有更多的機會。 經嚴謹的市場調查，發現4S店對廠商的服務意識、響映速度、車于影音產品的匹配和改裝技術都非常重視，對價格不太敏感，如果W公司進入這個新渠道，可以使公司技術、品牌和產品方面的優勢得到施展。提出“后裝市場為輔，4S店為主”的渠道戰略，避開被一線品牌占據的前裝市場，將目標鎖定后裝市場，并選擇4S店作為我們主要的目標市場，避免直接而簡單的價格競爭，獲得更高的利潤，提高在汽車4S店中的品牌知名度。W公司決定重新整合公司技術、售后、生產和代理商資源，調整營銷戰略。主動走出去對4S店服務，以強大的產品力滿足汽車4S店細分市場，以次來應對這次價格戰。 后來的實踐證明W公司的選擇是正確的，具體的操作如下： 一、 巧妙切入目標車型，鎖住4S店 去年，汽車市場競爭相當激烈，各汽車品牌同質化已經相當的嚴重，同類車型的4S店，幾乎都存在著車型、價格甚至服務上的雷同。如何擴大市場份額，如何提高利潤、吸引消費者？是商家必須直面的問題。在同質化嚴重的情況下，裝備和贈品的誘惑力，是商家贏得客源的手段。也有很多4S店都選擇經營汽車影音產品和汽車用品作為利潤點，W公司巧妙把握商家所需，提供高品質的產品和服務，輕易地找準了市場切入點。 作為中高檔定位的產品，W公司把目標車型定位再相對集中的15—30萬元之間的國產轎車，此次戰略，選擇了奧迪、君威、帕薩特、蒙迪歐、東方之子幾款市場中銷售量大的車型，并將銷售區域鎖定在一、二級城市的4S店。 二、精心打制樣板市場，細做改裝方案 樣板市場的樹立和推出，可以使W公司產品的優良品質得以形象展現，只要做好了，會取得極大的宣傳效果。為此，W公司精心打制了樣板市場，并選擇了深圳紅彤別克4S店作為推廣的樣板店。 汽車影音改裝最講究產品與車型的匹配和改裝技術，是集汽車電子，汽車機械機構，影音系統為一體的。為此，W公司專門為別克君威和凱越設計了完整的、且具有個性的改裝方案。由于這些個性化的改裝件都是小的，細致的零部件，所以投資不大，公司投入了六萬元進行這個項目零部件開發，主要如下： 2、改裝面框的確定：為了提高改裝車的檔次，W公司沒有從市場中購買改裝面框，而是針對別克君威和凱越專門設計了一套改裝面筐，改裝后和原裝車的面板一模一樣。讓車主更相信產品和改裝技術的專業性。很多品牌還停留在貼牌生產，代理銷售階段，根本就沒有技術和資金投入。 3、接線方式的確定：4S店和車主很不情愿接受剪線的方式，這樣對以后的維修和服務帶來更多麻煩，有的汽車制造商竟然嚴厲規定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。為此W公司配備了專業的接線頭，以消除客戶和商家的后顧之憂。 三、說服渠道代理商，理順銷售通路 W公司以前代理商都是以獨家代理的方式，代理商享有豐厚的利潤，但渠道沒有精耕細作、管理粗放、掌控市場的能力差、價格混亂、服務意識差，而且都是“坐商”、操作很不規范。突然要求他們主動走出去與汽車4S店合作，按照規范的流程為他們服務，還顯得措手不及。對于W公司的“后裝市場為輔，4S店為主”渠道戰略，只有一小部分代理商表示接受，很多抱懷疑的態度，還有幾個代理商干脆否定這種做法。如果不解決產品在渠道中推廣問題，那W公司的策略就會在代理商手里流產。 為了引導和說服代理商進入汽車4S店，W公司收集了很多專業信息和資料。以前汽車影音的改裝主要集中在汽車音響改裝店，但隨著汽車4S店的興起，以現代化的設備和服務，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，對消費者來說是致命的吸引力。很多改裝就在4S店里進行，車主相信4S店的專業性和信譽度，而且售后服務可以得到保障。隨著汽車電腦的發展，有些汽車廠商（特別是中高檔車型）拒絕汽車電子方面的改裝，如果自行改裝，廠家不進行保修，如奧迪系列車型就是如此。所以汽車汽車影音改裝在4S店是一個必然的發展趨勢，而且前景樂觀和市場容量非常大。 很多零售改裝店還不具備改裝技術，不能保證改裝質量，車主怕被傷到其他的部件而被拒絕保修，所以中高檔新車車主很少選擇汽車影音零售店改裝。很多廠家由于沒有資金和技術，產品和改裝部件不適合專業車型的改裝。不容易被其他廠商模仿，渠道競爭小且相對穩定，所以現在進入是最佳的時期，在未來時間里有相當大的發展空間，可以建立自己的4S店渠道強勢，更快超越競爭對手。 的確隨著汽車4店的興起和汽車影音行業競爭的加大，影音改裝的利潤越來越薄，改裝量越來越少（特別是中高檔車型），很多代理商已經感覺到危機，W公司提出“4S店為主”剛好符合代理商的需求。4S店一般比較偏僻，改裝汽車影音的價格比零售改裝店要高，比原裝同級別汽車影音便宜很多，由于4S店改裝的專業性，售后服務得到保障，車主為了放心也不在乎價格高一點和地方偏僻而選擇在4S店改裝。在利潤方面，以前代理商批發一套五千元的汽車影音產品有四百元的利潤，現在W公司規范價格政策，銷售到4S店的利潤有六百元，使代理商更加積極的去開拓4S店渠道并愿意為其服務。 經過W公司的引導和說服，很大一部分代理商為了靠住廠家把握住汽車影音產品未來的發展趨勢和高利潤的趨使下，信心已經大增。W公司為了布置這次戰略，于20004年六月份提前召開了全國經銷商大會，在會上分析了汽車用品市場今后發展的趨勢，特別強調汽車4S店是未來發展的方向，帶領他們參觀了深圳的樣板店，探討了4S店經銷模式，很多代理商提出寶貴的意見。在會上總結了過去渠道的優劣勢，布置了今年的“后裝市場為輔，4S店為主”渠道戰略。為了進一步增強代理商的信心，降低代理商的風險，特提供“四個專用，一個規范”的支持策略，具體內容如下： 1、資金專用：為了加快4S店渠道建設，撥出專項資金支持代理商。按行政區域分為東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個區域，除華南外每相鄰兩個區域為一個大區，設一大區經理，大區經理監督實施4S店的實施情況，并每一個大區配備一臺改裝車用于市場的服務和維護。 2、人員專用：為了讓代理商更好的去配合W公司執行這個戰略，W公司在每一個大區抽調三名精英組成一只專業的汽車4S店的營銷團隊，回總公司培訓了4S店的操作規范和銷售技巧。然后與代理商一起去開拓市場，起到“傳、幫、帶”的效果。在市場做成熟之后交給他們，讓他們直接管理這個渠道市場，并啟動下一個市場。 2、 促銷專用：為了使產品在4S店渠道中得到歡迎和暢通銷售，定做了渠道銷售人員小禮品和促銷贈品。并推出對代理商每開拓一個4S店送一臺樣品，鼓勵代理商開拓4S渠道。對年終銷售最好的15家代理商邀請他們參加2005年的W公司贊助的《同一首歌》的“健康光明行”節目， 3、 價格專用：為了使渠道商更積極的推廣W公司產品，制定了統一的價格體系，防止了價格混亂的局面，保證了代理商的豐厚的利潤，并針對4S店渠道實行特殊的促銷，在渠道開發的前三月實行對代理商“回款10萬元，送2萬的產品”的特殊渠道促銷。傳統的大批發渠道多采用直接降價的促銷方式，普通降價為10%-15%之間。以大力促銷來刺激代理的積極性。 4、 規范操作：根據代理商操作和管理不規范的問題，編寫了《4S店規范操作流程》，主要是商家的前期接觸、中期的合作、后期的管理、宣傳品擺放，樣品展示等，做了詳細的整理，方便代理商的規范操作。 經過三個月的市場運作，W公司共投入4S店市場運做資金四十萬元左右，新的渠道銷售量成倍增長，代理商的利潤也隨之增長，成功的理順了銷售通路。對于小部分在零售批發渠道比較有優勢的，而在4S店渠道方面投入不大的代理商，把渠道分成后裝市場和4S店改裝兩部分，由W公司自己經營或者選擇合適的代理商經營4S店，規定各自經銷范圍，在統一的價格基礎上讓他們繼續經營改裝渠道，并要求他們交納一萬元市場保證金，以此來保證他們不相互竄貨、拼殺價格。對少部分基礎太差、而又不理解W公司渠道戰略的代理商，在找到替代之前，雙方很理性地分析了各自的優勢、劣勢，還推薦一些適合他們渠道發展的產品和廠家，之后友好分手。這種做法，贏取了他們的稱贊，在行業里留下很好的口碑。 四、整合資源捆綁銷售，實現終端攔截 汽車影音產品在汽車4S店在一、二級市場由于點多面廣、地處偏僻、銷售量很不集中，有的4S店還設有專門的汽車用品區，更不利于產品的推廣。同時，從投入產出比來說，在汽車4S店設專職促銷還并不現實。在這個特殊終端市場，該怎樣進行促銷呢？面對這一難題，W公司提出“捆綁銷售、終端攔截”的8字方針。 1、捆綁銷售品牌專營 一、二級城市同類車型的汽車4S店很多，競爭非常大，4S店商家為擴大市場份額絞盡腦汁。為幫助4S店商家突出自己特點，吸引消費者。同類車型選擇車銷售量最大的一家4S店試銷，當銷售W公司產品保證能達到一定數量、并將產品直接安裝在新車上、作為車型的標準配置時，讓其獨家經營，并以低于其他商家的價格供貨給他們，但不允許經營競爭對手的產品。實現正在品牌專營。這種做法的售價比原車同級配置的價格少1萬元左右，從而占據了價格的優勢，提高了這家4S店在同類車型中競爭力。這樣，每銷售出一臺汽車就能賣掉一套汽車影音產品，品牌和產品銷售量都有很大的提升，實現了廠商雙贏，也受到了商家的歡迎。 2、整合資源終端攔截 終端促銷方面，整合W公司、代理商、4S店的有效資源，通過終端宣傳和4S店銷售人員的配合，對所有促銷人員進行有效的培訓及管理，并由廠家、經銷商共同組建一支能征善戰的流動促銷隊伍和培訓宣傳隊伍（三人為一組），使產品在終端的傳播效果最大化。 在4S店搞促銷活動的時候，借助他們強大的品牌實力，一起推廣W公司的產品，如做抽獎活動的第一名的贈品，“賣XX車，加3000元送W公司價值8000元的汽車影音一套”等活動，大大提高了W公司的品牌知名度和美譽度。 對每個售貨員，都在私底下按銷量給他40元/臺提成，使得某零售商的銷量由每月4臺左右上升到了每月7臺左右。售貨員的積極配合，讓她們成為消費者選擇產品的導購員和品牌價值的傳播者。 3、終端建設親近顧客 在生意好、所屬區域知名度高的4S店，設立終端試音柜，增大與目標消費群的接觸率。在顯眼的位置掛上統一的安裝效果圖，在的樣車上安裝上W公司產品，以突出產品的實際效果，更能讓車主體驗到汽車影音的樂趣。對已鋪貨終端及時做好終端跟蹤回訪工作，了解終端詳細情況，建立客戶檔案，及時進行跟進和調整。 4、終端管理帶動推廣 為了加強終端建設，我們建立終端客戶資料庫，對客戶的一些基本資料進行登記，如法人代表、銷售負責人、客流量、車的銷售量、資金狀況、電話、地址、客戶意見和需求等。根據客戶銷售量進行分類管理，實現“大客戶細管，小客戶粗管”的管理方案，重點客戶必須作到每周兩次的回訪。對POP、安裝效果圖、試音柜、贈品、樣車安裝等終端展示和銷售量進行直接監控，建立起樣板示范作用，經過一段時間的成功運做，邀請一些二級市場的商家來參觀學習他們的成功經驗，樹立起二級市場商家的信心，加大了產品在二級市場的銷售量。 經過半年的市場運做，W公司在沒有采取直接降價的方式提高市場占有率，挖掘了新渠道，打造了汽車影音在4S店的專業市場，使產品銷量大幅度增長，占領了汽車4S店渠道的大部分市場份額，提高了W公司品牌的知名度和美譽度，在第二季度財務核算時，除去前期人員費用、技術投入費用、市場費用等，公司獲利豐厚，證明W公司的渠道策略是成功的。同時，由于汽車4S店的渠道相對穩定，后來很多其他品牌的廠商也試圖進入這個渠道，但由于技術、質量、品牌等原因，無法與之抗衡，都無功而返，使W公司品牌在新的汽車4S店渠道建立了自己絕對的優勢，也為其它產品將來的進入創造良好的契機。 (呂庭華)
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