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Θ 專家專欄
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中國陶瓷市場文化營銷背后的品牌危機 從上世紀80年代的產品供不應求，到90年代的生產過剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企業的市場營銷模式也經歷了從沒有營銷，到價格大戰，再到文化營銷的逐步進化，而每一次營銷模式的蛻變，都會使一批企業迅速崛起，也會有一批企業黯然消逝。當中國陶瓷業逐步進入決勝品牌的時代，陶企們也開始了文化營銷之旅。然而由于對品牌文化的曲解與急功近利，這場“文化風”刮得讓人有些不寒而栗。記者在走訪市場與業內部分知名企業之后，隱隱感到了這場文化大戰背后的品牌危機。 陶瓷市場風雨飄搖 業內人士分析，原材料價格繼續上揚，房地產新政抑制房產熱潮，陶瓷衛浴零售競爭將繼續加大，80%的品牌極有可能被淘汰，目前僵持不下的局面將很快出現破冰。 由于同質化嚴重，缺乏研發創新，瓷磚市場仍處于一片混戰當中，但是，隨著消費觀念的日益成熟，消 費者除了對產品質量關注之外，對花色品種和售后服務等方面提出了更高的要求，同時要求產品有更多的附加價值，而且在成本上升，利潤空間不斷縮水的壓力之下，愈演愈烈的價格戰讓企業不堪重負，如何從品牌、文化、服務上尋求利潤增長點成了行業的熱點。金舵陶瓷市場策劃部副經理谷馬昌在接受采訪時告訴記者，雖然在拋光磚領域，金舵可謂是開創鼻祖，但在保證品質不斷創新的基礎上，金舵同樣重視品牌文化的建設，不斷完善豐富自身的品牌形象，讓消費者在購買產品時，從細節上感受到金舵的人文關懷與品牌內涵。 在日趨壯大的衛浴業，“高端高利潤”產品市場仍大部分掌握在美標、科勒、法恩莎等國際實力品牌企業手中，而對于這些外企來說，在努力堅守高端市場的同時，盡快切入隨中國經濟發展而愈加擴大的中檔產品市場，獲取更多的利潤，也是順理成章之事。因此，這些海外集團一方面增強在中國的營銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進一步搶占中檔產品市場份額。如美標、科勒、英陶等國際大鱷，不僅把產品運到國內市場銷售，還在內地投資建廠，實現生產銷售的本地化，以降低國內產品低生產成本對其造成的威脅。而美標更早在2002年底即已定下進軍中小城市市場的戰略，以培養中檔產品市場用戶群，并獲得了一定成績。海外集團的種種動作，勢必加大國內市場的競爭激烈程度，國內衛浴市場“山雨欲來風滿樓”。 文化營銷漸成主流 從歐神諾的“時裝化”理念的推出，到金舵陶瓷的奧運營銷，再到特地瓷磚的“購買產品捐贈樹苗”的綠色環保活動的開展，綜觀國內陶瓷市場，文化營銷逐漸成為企業重要的營銷手段，同時，品牌需要文化內涵，產品需要文化底蘊，因此，當企業的品牌形象開始塑立，品牌文化得到建設，品牌知名度和美譽度及忠誠度全面提升的時候，產品也得到了消費者認可，文化營銷自然被企業當成在市場上立于不敗的法寶，當這種文化沉淀下來成為企業文化時，它就具備了不可模仿性。 記者在百安居、美居中心等建材賣場看到，瓷磚品種花色繁多。滿足消費者的多種選擇，同時部分高端陶瓷品牌開始嘗試“體驗式”終端布置，刺激消費者的感觀享受。在衛浴用品賣場，記者看到，從布置到擺設，從工藝到配置，甚至包括里面的細小環節，都滲透著無微不至的人文關懷。百安居相關負責人表示，這些品牌商常在賣場不定期地舉辦一些活動，包括對衛浴文化進行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產品造型、質量的不斷升級外，知名品牌在營銷方式及對優質服務的保障方面也下足了功夫。 業內人士表示，隨著陶藝生活文化的深入人心，一些國內高端品牌開始尋求新的市場突破。廣州陶瓷市場最近刮起了“文化風”。一些高端衛浴、陶瓷品牌大手筆開旗艦店，打造“文化工程”，使衛浴陶瓷市場進入了內涵更豐富的文化營銷階段。 文化營銷背后的品牌危機 研發創新是一個企業發展壯大的生命力，然而據目前陶瓷市場出現頻繁推出新產品的現狀來看，并不利于企業的品牌塑造。業內人士分析，目前陶瓷市場品牌混亂，一家企業擁有10多個品牌比比皆是。主要原因，一是企業為了搶奪市場份額，一個品牌死了再出一個定位相近的產品品牌；二是為了尋找觀念噱頭，不少瓷磚制造商投放市場的瓷磚新產品，很多不過在之前的產品上變換一下形式而已，再用美麗的概念命名串連起來，迎合市場上消費者關心的事件進行文化炒作。但這種文化營銷卻不能系統地、持續性地、深入地進行挖掘，使品牌逐漸豐滿起來，而是打一槍換一炮。因此，大眾消費對陶瓷品牌的關注和認知程度普遍不高。這樣的結果是，廠家及其產品在品牌傳播通道上到達代理商這一關時就戛然而止，沒能下沉到終端消費市場，因而無從建立起如同家電產品那樣的品牌影響力。 因為瓷磚新品都是高價入市，因此無論真假創新，利潤都是較為可觀的。企業的生存法則就是“惟利是圖”，在行業普遍存在爭相追逐短期利益的前提下，誰愿意深耕細作，走精品路線呢？其結果是，瓷磚市場流行頻推新品，表面一派欣欣向榮，嚴格說起來，恐怕隱含泡沫危機。金舵陶瓷相關負責人告訴記者，在汽車制造行業，名車總有經典珍藏版，因時間久遠反顯尊貴；同樣是消費品，瓷磚也應該保有經典的款式、型號，歷十年八年而不改其市場魅力，而金舵正十年如一日朝著這個方向不斷努力。 在國內衛浴業，同樣存在著類似情況，由于國內企業對品牌認識程度不深，文化營銷僅僅成為大部分企業的一種促銷手段，并沒有將這種文化沉淀下來，精雕細刻，滲入品牌，造成品牌塑造簡單而粗糙，品牌核心競爭力凸顯不出來，致使國內企業無法對抗國外衛浴企業的強大品牌攻勢。(霍建國)
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