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Θ 專家專欄
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飲食連鎖店店面形象策劃推廣攻略 1895年世界第一家連鎖商店——大西洋和太平洋茶葉公司在美國(guó)成立。此后，連鎖經(jīng)營(yíng)方式迅速傳入歐洲。二戰(zhàn)前夕，這種經(jīng)營(yíng)方式在日本出現(xiàn)，上世紀(jì)90年代在中國(guó)開始連鎖經(jīng)營(yíng)方式。到1995年底，全國(guó)已實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)400多家，各類商店6000個(gè)，年銷售額達(dá)80億元。加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)想創(chuàng)業(yè)的人而言，省去了找不到創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的煩惱，的確是一條成功的快捷方式。本文探討的不是一般飲食店的店面形象策劃推廣攻略，而是連鎖飲食店的店面形象策劃推廣攻略，因此首先必須滿足連鎖經(jīng)營(yíng)的一般特點(diǎn)，即“連鎖經(jīng)營(yíng)的前提條件——組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化”從連鎖經(jīng)營(yíng)方式的組織形式是由一個(gè)總店和眾多的分店所構(gòu)成的一種企業(yè)聯(lián)合體。這些被納入連鎖經(jīng)營(yíng)體系的商店，如同一條鎖鏈相互連接在一起，所以稱之為“連鎖商店”。因此，“聯(lián)合化”是連鎖經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本特征。傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式雖然也存在著一定程度的聯(lián)合，但主要是局部的合作，而連鎖經(jīng)營(yíng)則是整體性、穩(wěn)定性、全方位的聯(lián)合，所有的連鎖店都使用統(tǒng)一的店名，具有統(tǒng)一的店貌，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和食品，而且，企業(yè)的形象一旦確立就極易在大眾的印象中扎根。在確定了討論范圍和研究前提的情況下，文章的主旨是探求如何進(jìn)行飲食連鎖店店面形象策劃推廣攻略？筆者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)一間好的飲食連鎖店自然講究品牌效應(yīng)，除自身產(chǎn)品為主打項(xiàng)目以外，關(guān)鍵在于如何配置相應(yīng)設(shè)備設(shè)施，在第一時(shí)間吸引顧客視野，提高消費(fèi)者的食欲，增加人氣興旺。一般來說取決于以下幾種推廣策劃思路的注重： 一、門面設(shè)計(jì)、餐具裝飾別有風(fēng)格，表露經(jīng)營(yíng)者的獨(dú)具匠心 1、傳統(tǒng)型：門面以古代或近代仿古原景店鋪裝飾，展示懷舊復(fù)興的傳統(tǒng)模式。食品餐具以仿古器皿為主。如：買涼茶可選用銅壺、古陶瓷等器皿。 2、現(xiàn)代型：門面采用現(xiàn)代科技裝飾材料為布景，力求達(dá)到光、潔、凈的視野效果，給人一個(gè)新時(shí)尚的特色，符合現(xiàn)代化大都市文化的潮流。食品餐具以玻璃鋼、化合纖維類器皿或者選用最新最有特色的器皿為主體，吸引顧客物有所思的觀賞意念。 3、人文型：門面裝飾采用以人為本，按民以食為天的感觀設(shè)計(jì)，通常根據(jù)本身品種和主打招牌名點(diǎn)類來裝飾。如：涼茶鋪可掀起棋桿，掛上“茶”字飄揚(yáng)，以竹、木為裝飾材料。食品餐具更多以大眾化或日常通用器皿，讓每個(gè)人知曉通用，方便快捷。 4、家常型：門面設(shè)計(jì)以當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣模型裝飾。如：佛山地區(qū)當(dāng)然選用陶瓷建筑材料；沿海地方選用木材；山區(qū)地帶選用竹器等。食品餐具以選用當(dāng)?shù)靥厣钠髅螅哂袧夂耧L(fēng)土色彩。如：云南過橋米線選用木勺和燒鍋；客家圍村人選用木盤裝盤菜；珠江三角洲一帶地區(qū)人家庭舉辦喜事選用八角碗裝九大菜。 5、中西型：隨著國(guó)際文化交流，門面設(shè)計(jì)采用中西式合壁，既有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格，又有西方浪漫情調(diào)。如：門面裝飾選用中國(guó)紅燈籠高高掛的興旺發(fā)達(dá)的氣氛，鋪內(nèi)家具可按西式布局。反之，門面設(shè)計(jì)采用西式裝飾，鋪內(nèi)家具選用中式傳統(tǒng)化布置。仍至一種新派的設(shè)計(jì)時(shí)尚。 6、南北型：中國(guó)飲食主流分為南北風(fēng)味，需有傳統(tǒng)八大菜系之分，也有地方風(fēng)小吃之類，但基本上是大同小異，南方著重于以清、鮮、嫩、滑為主，北方以味、濃、油、香為系，各有特色。因而門面設(shè)計(jì)選用南方自然生態(tài)環(huán)境為背景，鋪內(nèi)以北方簡(jiǎn)易家具為配套。反之，以北方濃厚風(fēng)土人情模式裝飾，鋪內(nèi)以南方特色家具來布置。確有一種土色土鄉(xiāng)的風(fēng)格。 綜上所述幾種主型門面設(shè)計(jì)、餐具配套的模式，人們?cè)阡伱妗?nèi)設(shè)裝飾已層出不窮，很多模式基本上按投資者意念別出心裁、八面玲瓏來設(shè)計(jì)。總之，門面設(shè)計(jì)和餐具配套如何，直接影響顧客第一印象食欲感。因此，門面裝飾是經(jīng)營(yíng)連鎖店的重要工作一環(huán)，也是宣傳廣告推銷產(chǎn)品的第一門檻。 二、燈光配置充分和諧，渲染環(huán)境提高食欲 不管門前、鋪內(nèi)，連鎖店經(jīng)營(yíng)模式以求利、快、銷、便為主導(dǎo)，因而應(yīng)考慮配置較明亮燈光，燈火通紅，提高飲食環(huán)境，它與西餐廳溫情柔雅，載然不同。燈光照明的效果目的主要是：吸引顧客的注意力，當(dāng)食品不能從周圍的環(huán)境中凸現(xiàn)出來時(shí)，光線就可以發(fā)揮它的作用了。例如：利用亮度、色調(diào)的反差，可以使顧客的注意力集中在特定的食品上，從而達(dá)到了視覺引導(dǎo)消費(fèi)的作用；提高食品的親和力：經(jīng)由色光照射，食品自然會(huì)產(chǎn)生柔和、溫暖的感覺，使顧客獲得心理上的欣快自如，進(jìn)而對(duì)食品產(chǎn)生好感，以至于產(chǎn)生飲食的欲望。 1．適當(dāng)?shù)恼彰鞣绞?/p> 食品的特點(diǎn)不同，照明的方式也應(yīng)隨之改變，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的燈光造型。通常使用的照明方法主要有以下幾種： ◆直接與半直接照明 直接光強(qiáng)度大、效率高，易形成明顯的陰影，因此，反差強(qiáng)烈，是一種具有活力的照明方式，對(duì)有光澤的食品效果最佳。 ◆半間接與間接照明 照明效率低，但光線柔和、反差較小，可用于營(yíng)造輕快、舒緩或朦朧、溫柔的情調(diào)，適用于格調(diào)高雅的食品。 2．不同色沮的光源 不同的光源具有不同的色溫，例如：白熾燈為暖光，適合暖色系產(chǎn)品；而熒光燈為冷光，可使白色和冷色調(diào)的食品更加具有個(gè)性。因此，利用不同的燈具，經(jīng)由人為的調(diào)節(jié)，可以營(yíng)造不同的氣氛，使之顯得清涼或溫暖。 3．照明設(shè)計(jì)原則 食品視覺效果的突出，在于簡(jiǎn)易而有效的照明手段。照明設(shè)備的選擇應(yīng)兼顧照明效果及節(jié)省能源的原則。 在照明設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ⊙對(duì)于壁面照明度要提高，而其他部分則要降低，使壁面的背景色突出，即可充分表現(xiàn)出食品的個(gè)性與特色； ⊙燈光設(shè)計(jì)要充分考慮顧客，強(qiáng)烈照明容易使眼睛感到疲勞，應(yīng)盡量避免使用； ⊙照明強(qiáng)度反映店鋪的品味，即越高級(jí)的商場(chǎng)光線越柔和； ⊙高強(qiáng)度照明不等于有效照明，因此，要根據(jù)食品展示的視覺需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。 三、招牌品種各異，展現(xiàn)飲食特色 招牌，時(shí)人稱“一切生理，皆有招牌”。一般招牌有長(zhǎng)方形的豎牌，也有一種懸在大門門頂或墻上的題字橫牌，稱作“匾額”。一些小店的招牌，設(shè)計(jì)制作比較簡(jiǎn)單，但起碼也會(huì)在“粉筆墻壁上寫著‘零沽美酒’四字”，在“招牌上寫著家常便飯”。正德皇帝開的酒店，除有酒望外，還有一對(duì)匾牌，“一云：天下第一酒館；一云：四時(shí)應(yīng)饑食店”。都會(huì)中一些有規(guī)模的飲食店，招牌上都字跡端好鮮明，制作十分精良講究，金漆裝潢，不少還是大師題詞、名家手筆。如“露兄”茶館，是明末文學(xué)家張岱題名，取自米賴“茶甘露有兄”之句。清代揚(yáng)州“冶春社”茶肆，由劇作家孔尚任題榜。相傳北京“都一處”的匾額是乾隆皇帝所書，意為京都只此一處。有的招牌跟“都一處”一樣，是標(biāo)明本店字號(hào)的。中明以后，不少飲食店鋪都有了儒雅的名稱，如齋、軒、亭、堂、樓等等。江寧（南京）茶食店有叫“陽春齋”、“四美齋”的。乾隆年間，僅揚(yáng)州一地，餐飲店的雅號(hào)就有百十種，有醉白園、撲江春、且停車、合欣園、知食己、蕙芳軒等等。當(dāng)然也有起俗名的，如酒館叫“二兩居”、“媽媽館”等。揚(yáng)州和濟(jì)南還有在匾牌上大書“者者館”或“者者居”的食鋪。人們不解其義，紛紛進(jìn)店用餐，力求得其真諦。餐畢，肆主告知：“義取近者悅，遠(yuǎn)者來也。”即使近處者高興而來，遠(yuǎn)處者也聞?dòng)嵹s至，且說此典“出之《論語》”。店名雖費(fèi)思量，但真誠(chéng)地表達(dá)了店主喜迎天下客的良好愿望，所以盡管牽強(qiáng)，令一些文化人捧腹，卻也巧妙，令人叫絕。更多的招牌則是介紹本店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，標(biāo)榜自己的經(jīng)營(yíng)特色。完成于乾隆二十四年（公元1759年）的“盛世滋生圖”是一幅類似《清明上河圖》的巨帙，真實(shí)生動(dòng)地記錄和描繪了當(dāng)時(shí)江南重鎮(zhèn)蘇州市面繁榮的狀況。畫面的街道上店鋪商家鱗次櫛比，凡商店必有招牌標(biāo)記。據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖中能通過招牌上文字辨認(rèn)出的店鋪有230余家，這些店鋪的招牌幾乎都是標(biāo)榜本店所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。 作為連鎖店各式各樣食品較多，關(guān)鍵是如何以自身招牌品種吸引顧客，應(yīng)在門前或顯眼地方展現(xiàn)食品模型及加大宣傳暄染，目的吸引觀眾，引導(dǎo)顧客，在宣傳上可作多元化推陳出新，當(dāng)然手法各自不同，最重要一點(diǎn)是如何打造自身品牌子，以其推廣相關(guān)的食品系列。（葉國(guó)基）
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