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Θ 專家專欄
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品牌戰略規劃中的五個核心 （作者：共創品牌策劃機構） （本文為共創品牌策劃機構專家原創文章，如需轉載，請與我們聯系，并注明出處。謝謝！） 為什么品牌產品賣的價格比你的產品高?為什么品牌產品好銷而你的產品賣不動?為什么你的產品銷量很大但利潤卻低得可憐？其主要原因是品牌價值的體現。產品如何變成品牌產品？如何把產品打造成強勢品牌？關鍵的第一步是進行品牌的戰略規劃。那么，如何進行品牌的戰略規劃呢？筆者主要從以下的五個核心方面，進行企業或產品的品牌戰略規劃工作。 一、提煉品牌的核心價值，作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動。 品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。 二、規范品牌識別系統，并把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去。 以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡單重復；麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。 三、建立品牌化模型，優選品牌化戰略；通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升。 建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，比如，如何去市場規劃？如何進行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據。 如何規劃好科學合理的品牌化戰略？并且如何去考慮和優選品牌化戰略？也是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業的成長，常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌，這時候注意力的焦點就從“打造一個強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”，對于這樣的集團公司而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，它渴望能夠實現所有下屬品牌的整體提升。如何去進行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個新品牌呢？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調？集團品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調呢？品牌優選戰略就是要解決這些問題。同時，這些理論非常復雜，而實際操作過程中又具有很大的難度。 對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，并以乘數效應加以放大；品牌化戰略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果；如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。 當前，國內不少企業就在發展新產品時，就在這一問題上決策失誤而翻了船的，不僅未能成功開拓新產品市場，而且還連累了老產品的銷售。比如，太太藥業公司就有這樣的例子，他們經營保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎上，向男性市場開發一種“漢林清脂”產品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個億元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產品賣不動，是什么原因呢？因為他們沿用了“太太”品牌的決策模式，犯了一個常識性的決策錯誤，男人都因為有肚腩而自豪，作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤，它曾經生產一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進行市場推廣，但打不動目標消費者，為什么呢？他們通過深入的調研，發現品牌的訴求不對，因為在生活習俗中“換尿褲”是母愛的一種體現，母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產品了！盡管產品不錯，有很大的需求市場，忽視了消費者的生活習慣，寶潔公司付出了沉重的代價！它發現了問題后，趕緊把產品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產品，終于打開了市場局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤。可見，品牌化戰略與品牌化決策是何等的重要！ 四、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現象發生，追求品牌價值最大化。 品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展；為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。 那么，如何去進行品牌延伸的規劃呢？我們必須思考如下問題：首先，延伸的產品是否同品牌核心價值一致呢？其次，延伸的產品是否有關聯性？是否有一定的市場規模？產品能夠進入前三名嗎？第三，如何預埋品牌延伸的管線？如何抓住時機進行品牌延伸擴張？如何有效回避品牌延伸的風險等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實現了單一品牌戰略和品牌延伸戰略；它從生產電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰略，延伸到白色家電和通信行業包括生產空調機、電視機、手機、電腦等產品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產品的相關性有機地聯系起來，并且各自取得很大的市場規模，最終成功實現了企業品牌的跨越式發展。如果品牌延伸戰略失誤的話，就會造成“品牌稀釋”的現象發生，就會傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤，更談不上品牌的積累。在國內，這樣的現象經常發生。比如，娃哈哈集團曾收購了“關帝酒”企業，想通過它進軍白酒行業，這種毫不相干的品牌延伸決策，傷害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀釋”；娃哈哈品牌本來是飲料行業的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費者容易產生品牌聯想，它就會想到酒中加水的產品，誰敢去買這種產品呢？ 五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產。 品牌像一個人，每天必需悉心愛護；品牌也有生病的時候，必須進行診斷和護理。如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。 如何對品牌進行管理呢？首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生；如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。 在品牌管理的過程中，“品牌危機”的事件時有發生，要引起管理者的高度重視。比如，中國著名保健品品牌“三株口服液”，發生了一件吃死人事件，由于“品牌危機”事件處理不當，消息很快傳遍神州大地，頓時，“三株口服液”產品的銷量大減，甚至停產，嚴重傷害了品牌；雖然事后調查此事件與“三株口服液”產品無關，但至今它還沒有恢復過來，令人為之惋惜！由于品牌管理不當，再加上市場無情，你又能怪誰呢？類似的現象還很多，在此，我不一一舉例。 總之，品牌戰略規劃工作是一項復雜的系統工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要按照上述五個核心方面進行品牌戰略規劃與科學管理，品牌就像年輕力壯的小伙子一樣，活力無限！市場呼喚品牌， 品牌需要規劃，品牌戰略時代到了，企業家們，你準備好了嗎？ （本文為共創品牌策劃機構專家原創文章，如需轉載，請與我們聯系，并注明出處。謝謝！） 更多文章，陸續發表中，請關注專業雜志或網站，或登陸在Google或百度搜索。
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