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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
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如何打造有銷售力的品牌文化？ （作者：共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)） （本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝�。� 說起品牌文化，我們不能不提可口可樂，因?yàn)樗侨蜃畛晒Φ钠放��？煽诳蓸返某晒υ谟跒橄M(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時(shí)，它的過人之處，把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，通過長期不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播，滲透全球，長盛不衰。 可口可樂的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！ 那么，如何打造有銷售力的品牌文化呢？主要從如下幾個(gè)方面闡述，歡迎大家討論。 首先，我們要了解品牌文化的特征。 品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認(rèn)為主要有如下三個(gè)顯著特征： （1）品牌文化是由消費(fèi)需求決定的�！ � 品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話來說，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購買行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個(gè)大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯(cuò)誤的員工，踩在“兩個(gè)大腳印”上，當(dāng)著同事的面前檢討，以致達(dá)到少犯錯(cuò)誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)教育員工的目的；但隨著海爾集團(tuán)走向國際化，在美國的工廠里，“兩個(gè)大腳印”文化就遇到了麻煩，當(dāng)著同事的面前檢討自己，美國人認(rèn)為他的自尊受到傷害，違反了人權(quán)，使“兩個(gè)大腳印”的做法無法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個(gè)大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過改變后，得到許多美國員工的歡迎，從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。 （2）品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同。 企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同，一般是通過“價(jià)值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，通過多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購產(chǎn)品”的多邊模式，即通過“文化力”拉動(dòng)“銷售力”，促進(jìn)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如，深圳有一家汽車經(jīng)銷商就是通過文化，實(shí)現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下，經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)很容易“同質(zhì)化”，造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來越模糊，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，于是該企業(yè)通過打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中演繹“家”文化，把企業(yè)、員工、車主、社會(huì)等多邊關(guān)系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會(huì)與車主們多方面的認(rèn)同，并產(chǎn)生了共鳴，從而拉動(dòng)了汽車的銷售，使企業(yè)迅猛發(fā)展。可惜的是該企業(yè)的“家”文化，沒有注入更多“家”的內(nèi)涵，還很空洞，如果把這個(gè)“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！ �。�3）品牌文化是有價(jià)值的�！ � 如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值的累積是通過品牌文化來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，品牌價(jià)值也是很脆弱的，一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。 目前，中國有許多民營企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設(shè)，或者認(rèn)為文化太“虛”了，創(chuàng)造不了效益，這種觀點(diǎn)是十分錯(cuò)誤的，如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務(wù)許多企業(yè)集團(tuán)公司，看到它們辦的企業(yè)報(bào)紙，風(fēng)格都差不多，成了企業(yè)家的個(gè)人平臺(tái)，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國企業(yè)文化的悲哀；報(bào)紙是企業(yè)文化的窗口，也是企業(yè)與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報(bào)紙辦成了“老板文化”，強(qiáng)加給每一位員工，試問有多少員工去看這份報(bào)紙？又有多少員工認(rèn)同與共鳴呢？那么通過交流思想，提高員工的凝聚力就無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者更加難認(rèn)同你了，品牌文化的價(jià)值也就無法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業(yè)家的風(fēng)格與企業(yè)文化有必然的直接關(guān)系，造成了品牌價(jià)值的損失�！ � 其次，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的過程是循序漸進(jìn)的�！ � 它主要分四個(gè)方面進(jìn)行，每一個(gè)方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個(gè)階段： �。�1）產(chǎn)品屬性階段�！ � 對于中國許多企業(yè)來說，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問題，企業(yè)文化建設(shè)更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號(hào)等，根本沒有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費(fèi)。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時(shí)慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨(dú)特的個(gè)性，就很容易產(chǎn)生差異性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化融合起來，是產(chǎn)品屬性階段同消費(fèi)者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時(shí)因經(jīng)理人的建議從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。 �。�2）感官體驗(yàn)階段。 如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了，那么，就要通過廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。目前，中國絕大部分企業(yè)的品牌文化建設(shè)還處于產(chǎn)品屬性階段，只有部分企業(yè)上升到消費(fèi)者感官體驗(yàn)階段。最近只要打開電視，隨便調(diào)到哪個(gè)頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無論是利群集團(tuán)的“讓心靈去旅行”、黃山集團(tuán)的“山高云談”，還是白沙集團(tuán)的“我心飛翔”，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個(gè)階段。那么，白沙集團(tuán)是如何演繹文化的呢？我們知道，它的文化核心訴求是“飛翔”，而“飛翔”概念又是一個(gè)清晰的、直接可操作的東西，白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔”文化，再加上它的口號(hào)是“我心飛翔”，簡單明了，容易傳播，很快使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌，從品牌銷量第三到連續(xù)三年成為全國單品牌銷量第一的品牌，文化是它最直接的傳播力，實(shí)現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營的目的，當(dāng)然，它也有許多不足之處，在此不再闡述�！ � （3）價(jià)值主張階段�！ � 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和親身體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，為了進(jìn)一步提升感官層面，并與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來，品牌文化還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，使之成為主導(dǎo)消費(fèi)層的價(jià)值觀，建立起長期的品牌忠誠消費(fèi)群，并讓它們認(rèn)同品牌的價(jià)值觀就是自己的代表。比如，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；在香煙品牌里，555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國的香煙品牌，又有誰能承載中華民族主流文化呢？ 目前的電視廣告中，“五葉神”品牌訴求著“實(shí)干創(chuàng)未來”的精神，本來很有號(hào)召力，但品牌個(gè)性的不突出，而變得不痛不癢；而白沙集團(tuán)的選擇了“和”文化作為品牌元素，將自己事業(yè)的融合于中國文化偉大復(fù)興的背景之中去，想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中華民族“和”文化的潛力，來達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡，同時(shí)，白沙品牌核心價(jià)值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理論準(zhǔn)備不足的情形下推出了“和”文化，注定了它將會(huì)走得更艱難�！ � �。�4）生活習(xí)慣階段�！ � 通過對品牌文化的核心價(jià)值的不斷地演繹，再加上時(shí)間的積累，讓品牌的價(jià)值觀沉積在忠誠的消費(fèi)者的腦海里，以品牌為榮，并自發(fā)地購買該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時(shí)，品牌將會(huì)所向無敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神，它們通過長時(shí)間的不斷地演繹著它們的品牌文化，并在人們的生活中沉積，形成了生活習(xí)慣，再加上它們根據(jù)不同的文化和背景，不斷地創(chuàng)新，使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂公司總裁，敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會(huì)上門來”的狂言，可見品牌文化深入到生活的魅力！ 第三、品牌經(jīng)營者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營和管理品牌文化。 事實(shí)上，品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭，而文化的核心是哲學(xué)；當(dāng)前，我們看到的品牌文化的競爭仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競爭企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量，就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語一樣，因而，品牌經(jīng)營者哲學(xué)的修煉也是十分重要的，那么，如何去經(jīng)營好文化呢？主要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行： �。�1）只有深刻了解文化，才能更好的經(jīng)營文化�！ � 品牌經(jīng)營者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識(shí)，特別是要提高對于語言文字的感悟，正如白沙集團(tuán)文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業(yè)化語境一樣，做到“專、精、深”。再比如，白沙集團(tuán)以“和”文化作為它的品牌元素，生產(chǎn)出“和”牌香煙，但要給它內(nèi)涵，就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”，并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況，提煉出“和”文化的精髓，發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷地創(chuàng)新，按照文化的發(fā)展趨勢，把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”，才能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展�！ � �。�2）要把成功的文化元素注入給品牌。 當(dāng)然，不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營銷學(xué)的視角來看品牌經(jīng)營，而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營與實(shí)踐。比如，麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品，就融合了美國餐飲文化，通過不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。 目前，看看中國許多企業(yè)的品牌經(jīng)營實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實(shí)踐，而品牌理論研究的一個(gè)最大問題乃在于，品牌研究者們的哲學(xué)底蘊(yùn)普遍不夠，對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營銷學(xué)的層面，同時(shí)，許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專業(yè)性，更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了，是很不利于品牌文化的建設(shè)的�！ � �。�3）經(jīng)營文化的實(shí)質(zhì)就是從文化中找到傳播點(diǎn)來為產(chǎn)品銷售服務(wù)�！ � 我們應(yīng)避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術(shù)，用僅有美感是難以成為人們消費(fèi)產(chǎn)品的理由，人們是不會(huì)拿藝術(shù)當(dāng)面包的。比如，富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，其目的是為了突出產(chǎn)品無毒、環(huán)保，如果它把這故事融進(jìn)企業(yè)文化里，作為告訴客戶的有力支持點(diǎn)，那么它的說服力是很強(qiáng)的。 因此，只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個(gè)性中去，換句話來說，就是把文化作為載體，挖掘支持點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品屬性或者是服務(wù)特點(diǎn)，并且給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)統(tǒng)一起來，同時(shí)找到傳播點(diǎn)來為產(chǎn)品銷售服務(wù)，不斷地傳播和演繹品牌文化，這樣才能把文化的價(jià)值真正體現(xiàn)出來�！ � 總之，打造有銷售力的品牌文化，并不是一件簡單的事情，它是錯(cuò)綜復(fù)雜的智慧創(chuàng)造過程，只有對文化的深入研究，并將其上升到品牌哲學(xué)的高度，利用哲學(xué)這個(gè)超級(jí)理論武器去解剖、分析、整合和創(chuàng)新，才有可能創(chuàng)造出品牌經(jīng)營實(shí)踐的品牌理論，更好地服務(wù)品牌企業(yè)，我們作為品牌的工作者，更應(yīng)該責(zé)無旁貸，為品牌文化的建設(shè)而努力！ （本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝�。� 更多文章，陸續(xù)發(fā)表中，請關(guān)注專業(yè)雜志或網(wǎng)站，或登陸在Google或百度搜索。
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